品牌对企业的生存与发展具有极其重要的战略价值,被视为公司的关键资产,具有稀缺性、难以模仿性、不可替代性等特征,已经成为公司可持续竞争优势的基础。可是,随着互联网的普及,层出不穷的负面企业品牌信息通过网络媒体呈现在消费者眼中,大大地降低了消费者对企业或品牌的评价,这在一定程度上影响了企业的资产。因此,在品牌负面信息曝出后,企业如何削弱其给消费者带来的负面影响以及品牌负面信息如何影响消费者的购买意愿等有着重要的现实意义。论文从企业自身和消费者个人两个视角出发,试图揭示品牌负面信息对消费者购买意愿影响的心理机制。首先,从企业自身的角度出发,当企业曝出负面品牌信息后,企业是否积极地履行社会责任对消费者购买意愿的影响不同；其次,从消费者特质出发,测试了不同消费者利他性水平对企业社会责任视角下品牌负面信息对消费者购买意愿影响的调节作用;最后,运用结构方程模型重点考察了品牌负面信息对消费者购买意愿影响的路径依赖关系即影响机制问题。论文主要采用心理学实验法和结构方程模型(SEM)两种建模方法进行研究。其中,研究一和研究二以在校大学生作为消费群体的被试样本,采用实验室实验法通过两个层层递进且相互关联的实验,运用方差分析(ANOVA),T检验等现代统计分析方法,对相关的理论假设与推断进行了实证检验；而研究三则通过问卷调查并运用结构方程模型及AMOS建模方法,对品牌负面信息与消费者购买意愿之间的影响路径关系进行了验证,即揭示了其影响机制。论文的主要研究结论包括：第一,当品牌负面信息发生后,企业履行积极的社会责任能够有效地降低其给消费者带来的负面影响,即无论品牌负面信息严重程度如何,消费者的购买意愿都无显著差异；而当企业不履行或者是消极地履行社会责任时,品牌负面信息严重程度对消费者购买意愿有显著的负向影响；同时,还验证了品牌负面信息危害程度和企业社会责任分别对消费者购买意愿的主效应显著。第二,消费者利他性水平对消费者的品牌购买意愿有正向影响。无论品牌负面信息的危害程度如何、企业履行社会责任水平的高低,高利他性消费者的购买意愿大于低利他性消费者的购买意愿；同时,企业社会责任对品牌负面信息的消费者影响作用也受到利他性水平的调节：当消费者属于低利他主义者时,无论企业履行社会责任情况如何,品牌负面信息严重程度对消费者的影响有显著差异；当消费者属于高利他主义者时,消费者购买意愿受品牌负面信息严重程度的影响无差异。第三,通过路径分析,消费者对品牌负面信息的感知负性对品牌信任有显著的负向影响,而品牌信任对消费者的购买意愿却有着直接的正向影响；因此,品牌信任在其路径依赖关系中起到了完全中介的作用。本论文认为,企业应该重视企业社会责任和消费者个人特质在削弱品牌负面信息影响中的积极作用。一方面,企业应该履行积极的企业社会责任；另一方面,企业通过有效引导消费者对其履行企业社会责任行为的动机归因感知,并根据不同的消费者个人特质而采取不同的应对措施。品牌负面信息一旦发生后,企业应努力采取相应的有效措施以努力修复消费者对品牌的信任,从而使得品牌负面信息的影响降到最低。