随着经济社会的发展,电子产品技术门槛不断降低,市场同质化竞争愈演愈烈,获取消费者需求、洞悉消费者偏好已经成为一个产品甚至一个企业赖以生存的基础。以手机为例,我国手机市场上存在大量的国内外品牌,国内品牌如华为、联想、魅族、Oppo、Vivo等,国际品牌如苹果、三星、LG、索尼等。同时,乐视、阿里等也逐渐展开跨界合作,研发自己的手机,企图在通信终端市场上占据一席之地。当前,市场领域发现市场调研分析结果与消费者实际行为选择差异很大,市场调研往往会提供错误的预测结论,导致企业制定背离消费者实际需求的产品定位。本文分析前人研究发现,消费者受到自身和外界因素影响,主观的意向与其实际行为并不完全符合,消费者陈述性偏好(Stated Preferences)和显示性偏好(Revealed Preferences)存在差异。以此为基础,本文重点研究问题包括:消费者陈述性偏好和显示性偏好之间为什么会产生差异?这种差异能否直接衡量?如果不能,该怎样进行衡量?在偏好不确定性基础下,影响消费者陈述性偏好和显示性偏好之间差异的因素有哪些?这些因素会产生怎样的影响?企业如何应对?为解释以上研究问题,本文结合消费者期望价值理论、感知价值理论以及期望价值的效用理论,找出表示和衡量消费者偏好差异的方法。基于消费者偏好不确定性原理,分析偏好不确定性因素对消费者偏好差异的影响。本文采用问卷星、手机体验店现场发放、街头随机问卷发放三种问卷收集方式,收集到共计268份有效问卷,总有效率为80.0%。本文使用数理统计分析软件Stata,运用多元回归模型,对收集到的数据进行分析,找到消费者偏好不确定性因素、产品相关因素以及消费者特征因素对消费者陈述性偏好和显示性偏好差异的影响。实证分析研究后,本文发现消费者对产品品牌认知水平、设计认知水平、性能认知水平、考虑产品集等不确定性因素,消费者性别、收入、教育水平、手机购买价格、亲友推荐重要性等因素,均会对消费者的表示意愿的陈述性偏好和表示实际行为的显示性偏好的差异产生影响,且男性和女性消费者影响偏好差异的因素存在差异。