随着互联网技术及社会经济的快速发展,越来越多的新产品涌入市场,使得新产品销售模式呈现多样化,产品预售方式应运而生。事实上,预售模式下消费者为主体的需求导向更为明显,消费者购买决策逐渐显示策略性,对零售商未来的价格及供给情况形成理性预期,由此来选择有利的购买时机,从而获取最大的消费者剩余。这种行为复杂性对零售商的定价策略以及收益的影响己不可忽略,近年来成为热点研究问题。相对于以往以报童模型为基础的研究,本文考虑消费者策略性决策下零售商预售模式选择及产品定价问题。根据预售产品特性分为批量生产产品和短生命周期产品,分别以消费者风险感知系数ρ及产品可获得性系数λ为切入点,构建两类产品预售模式定价模型。在假设产品价格已知的条件下,通过消费者期望价值与产品价格大小的分段比较,分析消费者购买决策并计算消费者在预售阶段及正常销售阶段购买比例,来计算产品实际需求,带入零售商收益模型,进而逆推出零售商最优定价决策。在批量生产产品折扣预售模型中,当消费者风险规避时,零售商应放弃预售策略,当消费者风险中性或风险偏好时,零售商应采用预售和正常销售两阶段销售策略,且零售商预售阶段定价存在最低点;在短生命周期产品溢价预售模型中,当消费者对降价后产品可获得性期望较低时,零售商应抓住机会加大预售力度,当消费者对产品可获得性期望适中或较高时,零售商应适当加大降价产品投放力度,且此时零售商正常销售阶段定价存在最低点。接下来运用具体数值算例及图像模拟分析验证模型推导的合理性,并得出进一步结论,为零售商实际销售过程提供参考建议。首先,模型推导过程及结论与实际案例相一致。此外,以产品流行性参数k表示消费者对产品估价差异,分析发现,零售商利润是关于k的凸函数,存在唯一极值点使得收益达到最大化。