随着互联网以及Web2.0的流行,社会化商务作为一种新兴商务模式迅速发展和普及。社会化媒体支持用户自生成内容,使得用户能够以此为媒介进行社交互动,了解产品信息、分享购物经历和产品使用体验等。由此,在社会化商务中,网络口碑成为塑造消费者产品态度和购买意向或行为的重要因素。近年来,网络口碑沟通的有效性引起了学者的强烈关注,包括对网络口碑的影响力以及决定网络口碑影响力的关键要素的研究。这些研究主要集中在与网络口碑信息结构有关的评论数量、长度、打分等统计信息以及与网络口碑发送者特征有关的专业能力和身份信息。实际上,网络口碑的论据强度和信息源活跃度也是影响网络口碑效力的重要因素,但对这两者的研究比较匮乏。而且,以往研究仅从消费者的认知角度考察网络口碑的作用。然而,社会化商务中,消费者参与可能取决于社交互动和娱乐价值,情感反应对其购买意向的影响也不容忽视。此外,相比以往研究中消费者的专业性、卷入度和大五人格特质等,好奇心在社会化商务情境下更能激发消费者的探索性行为,是解释消费者情感反应和认知反应与购买意向关系的重要调节变量,有必要对其进行研究。基于“刺激-有机体-反应”(Stimulus-Organism-Response, S-O-R)模型和精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model, ELM)提出了本文的整合研究模型,探究了社会化商务中网络口碑的论据质量和信息源可靠性对消费者购买意向的影响。重点探讨了论据强度和信息源活跃度的关键作用,情感反应和认知反应对消费者购买意向的影响以及情感反应的中介作用。此外,引入好奇心作为调节变量,进一步验证了情感反应和认知反应对购买意向的作用机理。本研究采用调查问卷法进行数据收集,面向具有社会化媒体使用经验的高校大学生,发放700份纸质问卷,最终回收有效问卷631份,样本有效回收率为90.1%。并采用结构方程模型和SmartPLS 2.0工具对研究模型进行检验。实证结果表明,论据效价和信息源活跃度与情感反应显著正相关,论据强度、信息源能力、信息源可信度和信息源活跃度与认知反应显著正相关。消费者的购买意向受情感反应和认知反应的共同影响,且情感反应的影响程度更大。同时,情感反应在认知反应对购买意向的影响中起部分中介作用。此外,消费者浓厚的“兴趣型-好奇心”可以显著增强情感反应对购买意向的影响,浓厚的“绩效型-好奇心”可以显著提升认知反应对购买意向的影响。本文不仅在理论上展开了全新的研究视角,研究结论还能在实践中指导商家在社会化商务市场竞争中制定合理有效的网络口碑管理和营销策略。