我国化妆品行业经过近30年的快速发展，呈现出前所未有的高速发展态势。在销售额不断提升，科技水平不断进步，消费群体不断扩大的同时，零售渠道也越来越多元化。化妆品零售店在消费者购买化妆品的终端渠道中扮演着重要的角色，不断发展壮大的零售店纷纷采取自有品牌策略作为提升利润和实现差异化营销的手段。自有品牌如何在激烈的市场竞争中赢得竞争优势，成为自有品牌零售商不得不面对的难题。而20世纪90年代以来，顾客感知价值已逐渐被认为是竞争优势的新来源和企业持续增长的引擎，其研究已成为营销学者和企业经理人关注的焦点。　　本文尝试用顾客感知价值来研究化妆品零售店自有品牌，旨在从消费者角度进行感知价值的要素和维度的实证研究。论文首先回顾了化妆品零售店自有品牌、顾客感知价值的相关文献，在此基础上通过消费者深度访谈整理出感知价值量表。然后通过问卷调查和数据分析的方法，得出了感知价值评价模型，感知价值维度对购买意向的影响模型，以及人口统计变量、产品类别与感知价值维度、购买意向的关系。　　研究发现，化妆品零售店自有品牌感知价值评价体系的十个维度分别为促销与价格、商店价值、体验、信息、服务、功能价值、感知风险、外在属性、口碑、归属。其中对购买意向产生显著影响的五个维度按照影响大小排序依次为:功能价值、促销与价格、归属、商店价值、感知风险。人口统计变量和产品类别对感知价值维度具有显著影响，对购买意向则没有显著影响。