好奇于直销组织成员对组织的认同状况,本文援引社会认同框架描述和分析海伦女性直销组织的成员心理,关注了组织成员从被海伦吸引到入职直至离职过程的认同情况。通过半年的参与式观察及对多位成员的深度访谈,发现直销组织对成员的吸引是从重构成员认同开始的。对直销组织以及女性独立意涵了解甚少的女性个体,初次接触海伦直销组织,被海伦塑造的典型女性形象以及组织晋升方式、组织环境所吸引,消解了原有的女性认同与组织认同,重构出对海伦女性的认同以及对海伦组织的认同。在持续的直销工作期间,她们的认同在群际、内群、人际三个层面被不断强化,能够带来优越感的群际对比、领导对认同的经营以及美容课制造的认同重生等是她们的认同得以维持的重要机制。也存在部分失败的认同现象,主要原因在于原有认同的牢固或者不认同海伦组织的理念及工作方式等。污名之下如何应对是本文考察海伦组织和成员的另一个问题,这里她们主要使用的方法体现出认知失调理论的精彩绝妙。但是,海伦直销组织的工作方式也许涉及到干扰成员的自由选择,并且她所倡导的妇女独立之路并没有真正实现妇女地位的改变。