网络经济在当今时代正在从盲目追求注意力的初级阶段进入到回归理性化的新阶段.这一阶段下的网络经济有不同的表现形式,但具备两个标识性特征:主体可以划分为新兴网络企业和传统企业;网络经济概念本身已经超越单纯的经济范畴而显示出向社会文化进行能量辐射的外化特性.在这些特征的影响下,该文将网络经济下品牌定义的关注点放在受网络经济影响的社会和商务交往结构下品牌受众和企业品牌之间的新型关系方面.在这样的基本概念界定指引下,该文的讨论围绕两条主线和两条辅线展开.两条主线是:品牌经营可以归纳出一个从无到有、从低到高、从分到合的基本进程,其中包括品牌创设、品牌成长、品牌改善和品牌整合四个环节;网络经济二元主体在相关环节上表现出的差异及这种差异随着品牌经营进程的深入而表现出趋于消弭的趋势.两条辅线是:网络经济新阶段下的相关品牌理念相对于网络经济发展初期的有差异和进步;在网络经济外化特性影响下的经典品牌理论在网络经济条件下的适用性及其修正.该文的章节结构将依照主线一的不同环节展开,在每个环节中,首先围绕两条辅线进行讨论,然后着重讨论主线二界定的二元差异在该环节下的具体表现.前两章是对网络经济新阶段、该文关注点即创新点、品牌概念和品牌经营框架的分析,作者提出了网络经济新阶段下的品牌经营模型;第三章讨论网络经济下的品牌创建,在网络经济主体二元差异的分析中,新兴网络企业更注重交互式网络社区的营造,而传统企业更加关注个性化的产品定制和订购可追踪性;第四章讨论品牌成长即品牌资产管理环节,二元背离趋势在这一环节下有所减小,即网络经济二元主体在品牌资产管理方面具备一些共同的关注点,包括强调快速应变、塑造诚信等,但仍体现出一些差异,新兴网络企业强调自己是社会交往结构变异的创设者,而传统企业更关注对这种社会交往结构变异的适应;第五章展开品牌改善环节的讨论,包括品牌延伸和品牌保护两个子模块,分别对应网络经济下品牌经营的机会和风险,网络经济二元主体的差异在品牌改善环节下进一步缩小,共同关注点增多,而且显示出网络企业向实体领域和传统企业向网络领域延伸的相互交融趋势;第六章围绕网络经济下的品牌整合展开,品牌整合实际上是对前三个环节的综合和发展,包括媒介整合、合作伙伴整合、品牌识别整合和网络战略整合四个层面,网络经济主体二元背离的趋势随着品牌整合而逐渐消弭.该文结尾处总结了相关的讨论成果并提出网络经济二元主体的品牌经营进程模型,进而对相关结论在企业品牌经营方面的启示即实践意义进行了讨论.