第三方在线评论是近年来出现的一种新型在线评论形式,它是指在专门的内容提供网站上(如豆瓣网、大众点评网、yelp等)发布的评论信息,这些专门的内容提供网站的目的不是促销自身产品或服务。它能避免第一方评论网站为了自身利益对在线评论进行人为操作等缺点,更加专业、客观,并且实现了传播者、受众和消费者三重身份的重合,相比于第一方评论,其信息可信度更高。本研究基于网络口碑和感知风险理论,以第三方在线评论这一新的网络口碑形式为研究背景和研究对象,以第三方评论的评论效价和评论员级别为切入点探索第三方评论对消费者购买意愿的影响机理;以感知风险为中介变量,深入揭示第三方评论对消费者购买意愿的影响机理;以产品类别为调节变量,揭示不同情境下第三方评论对消费者感知风险和购买意愿的调节机制。研究在前人研究和概念模型的基础上提出研究假设,并模拟八个实验场景,获取消费者的行为数据,通过操作性检验、信度检验、效度检验、因子分析、独立样本t检验以及中介效应检验方法等,最终验证提出的假设。研究得出,第三方在线评论的评论效价显著影响消费者的购买意愿,评论员级别的高低只在评论效价为正向时影响消费者的购买意愿;评论效价和评论员级别在对消费者购买意愿的影响中存在交互效应;产品类别在第三方在线评论对消费者购买意愿的影响中存在部分调节作用;在评论效价对消费者购买意愿的影响中,感知风险起到部分中介作用。