近年来,拼多多、小红书、美丽说、蘑菇街等新兴社群电商平台发展迅猛。与传统电商相比,社群电商以其流量裂变、获客成本不高、用户转化率高、用户参与性强等优势,获得了强劲发展。现有对于拼多多等社群电商的研究中,很多学者都将拼多多的模式划归社交电商,并且,把社群电商也看作是社交电商中的一类。然而现实情况是复杂的。目前除了拼多多这类的大型电商平台,还有其他很多不是基于平台的在线社群电商。研究社群电商,应该将社群电商与传统电商区别开来,也应当将社群电商与社交电商区别开来。应当研究社群电商的最本质特征,研究社群电商中用户的购买意向是如何生成的,用户对其他用户和对群的信任是如何构建的,用户的购买意向受到哪些因素的影响。本文首先基于社群电商现象提出了研究的问题。其次,对本研究涉及的基础概念做了简要的分析,对社群、社群电商、社群特征、购买意向、社群信任等概念做了深入的阐释。接着,基于信任形成视角对当前社群电商用户购买意向的影响因素等研究进行了综述和分析。总结梳理现有研究,基于社群电商信任形成机理,本文将社群电商信任形成主要影响因素划分为两个维度:社群特征和商品特征,其中社群特征维度界定为娱乐性、参与性和仪式感;商品特征维度界定为有用性、性价比、品牌知名度。社群信任作为一个中介变量研究社群电商用户购买意向影响因素,分析对社群电商用户购买意向影响因素维度的识别、测量及分析其内部结构体系。本文在用户购买意向影响因素的模型基础上,结合社群电商的特点,并依托信任与购买意向的研究基础建立了社群特征和商品特征通过社群信任的中介作用对购买意向进行影响的模型。基于现有的相关研究成果构建了变量的测量量表,设计了调查问卷,同时对问卷进行了调查分发及数据回收,收集到有效问卷373份,然后利用SPSSAU软件对数据进行了统计分析,对所提出的研究假设进行了检验与分析。根据研究结论,在社群电商的环境中,社群信任对用户购买意向具有显著影响。而对于社群信任产生影响的因素可以归结为两类,一是社群特征因素,包括社群的娱乐性、参与性和仪式感,其中,娱乐性对社群信任有积极显著影响,参与性和仪式感对社群信任没有积极显著影响;二是商品特征因素,包括商品的有用性、性价比和品牌知名度,其中的商品有用性和性价比对社群信任有积极显著影响,品牌知名度对社群信任没有积极显著影响。基于上述研究结论得出以下三点启示:第一,在社群电商的环境中,社群的娱乐性可通过社群信任对购买意向产生积极显著影响,因此,研究如何提高社群的娱乐性,可以增强用户对社群的信任,进而增强用户的购买意向成为社群运营管理者的必修课。第二,社群电商运营管理者不能照搬电商平台运营管理的经验,而应该更多关注社群的独特之处。不能仅局限于提高社群活跃程度、提高用户参与性,而应当更注重建立信任关系,把握好参与性的度,进而增强用户的对社群和对社群其他成员的信任,进而提高购买意向。第三,在前人对电商平台用户购买意向的研究中,品牌知名度对最终购买意向有着相当显著的影响,而通过本文的研究得出,品牌知名度对社群信任没有产生显著影响,进而对购买意向也没有显著影响。这进一步说明在社群电商的环境与电商平台的环境不同。因此社群电商运营者可以通过增强社群的娱乐性来实现增强用户购买意向的目的。如通过发布有趣的信息、图片和视频,策划有趣的活动,提升用户对社群的喜爱和信任。其次是优化商品供应链,为社群用户提高质量好、价格适中的商品来提升用户对社群的信任,增强购买意向。本研究对理解社群电商这种新的电商模式有一定理论与实践价值。