自1985年我国报业开始探索自办发行业务以来,虽然在产业化变革的道路上不断进行着物流、配送、电子商务等多元化渠道经营的创新型尝试,但目前,我国绝大多数报纸自办发行企业依然严重依赖报纸发行主业,发行业务总流转额占到所有业务总流转额的80%以上,母体报社的发行费率仍然是发行企业的主要收入来源。然而,进入新世纪以后,以互联网为代表的新媒体迅猛发展,给传统媒体特别是报业带来广告分流与读者分流的双重冲击,这无疑给发行企业的生存带来重大危机。因此,如何谋求业态转型,寻找新的利润增长点成为业内日益关注的焦点。直复营销作为一种新兴的市场营销方式,其业务形式在发行网络、操作流程、配套设施等方面均与发行业务有着天然的匹配。同时,由于其具有附加值高等特征,成为许多发行企业开辟新的收入来源的着眼点。本文即以我国的报纸自办发行企业为研究对象,首先阐释直复营销的业务特征,梳理和总结直复营销业务的具体流程,为后文发行企业开展直复营销的可行性提供理论铺垫。而后从报纸发行企业在网络规模、投递队伍、硬件设施等方面的现状出发,论证发行企业具备开展直复营销的必要性和可行性。论文第四章以小红帽发行股份有限公司为例,将其直复营销实践作为个案进行深入剖析,然后将视角转向整个行业,进而从行业的视角归纳和总结目前发行企业开展直复营销实践的特征及存在的问题。最后,结合直复营销的内涵及发行企业自身资源,论文试图从长期和短期两个角度为发行企业提出可遵循的业务发展路径,以期为发行企业的转型提供思路。