近年来,真人秀成为省级卫视争夺市场的利器,但易于在一线卫视的主导下陷入同质化的恶性循环。2015年7月,广电总局继“限娱令”后发布“限真令”,要求真人秀要坚持中国梦主题,需回归人民群众,再次强调了电视在宣传与文化传播方面的重任。探亲类真人秀记录平民孩子跨国探亲的旅程,以渴望团聚的“小梦”折射新时代中国资本走向海外的“大梦”,获官方媒体与观众好评,但实际市场表现差强人意,这说明卫视亟需通过完善营销手段保证市场效益,更好地传播具有民族特色和社会意义的优秀节目。而从该类节目“口碑好但反响小”的中总结经验,将有利于鼓励各家卫视敢于涉足以往不受市场关注却具有社会价值的节目题材。本文以4P营销理论为基础,对探亲类真人秀作出产品、价格、渠道、宣传四个层面的分析,认为这类真人秀有两大独特优势:平等视角出发的人文关怀及以生动形式讲述中国资本走出去的成果。虽然目前的三档同类节目在产品层面采取了较为明显的差异化战略,但短板也很明显:产品内容难以占据受众心智,广告植入方式粗糙,播出平台难以突围卫视竞争,宣传缺乏集中性与阶段性。文章分析了造成这些短板的原因,认为制作团队经验不足和二三线卫视难以突围是主导因素,节目团队(producer)与播出平台(platform)深度介入了电视产品的4P链条中。为了提高探亲类真人秀的可持续发展能力,笔者建议,今后探亲类真人秀应坚持内容为王,完善团队建设,二三线卫视可以跨媒体合作扩大受众面,以新颖的传播方式增强广告商的信心,还需充分发挥内外部宣传资源,一方面深度挖掘节目内在价值,引发讨论,一方面围绕差异化优势进行有阶段、有层次的网络营销与受众互动。