新媒体时代,移动设备普及化,围绕新媒体的消费者研究成为热点之一。新媒体时代的标志是移动客户端逐渐占据主流,数据显示,截止2014年12月,谷歌、安卓市场下载量到达100亿次,代表着移动智能终端逐渐霸占了人们的工作和生活。APP在移动通信终端的使用上有着非常重要的地位,其功能涉及到人类活动的方方面面,各种各样的APP层出不穷,多数APP并不能在手机中占有一席之地,能在消费者手机中长期“停留”的只是凤毛麟角。APP作为一个新生事物,人们对其认识还很有限,到底哪些因素影响着消费者对APP的使用,决定着消费者的忠诚,至今尚未有研究定论,因此研究APP使用的影响因素问题显得非常必要。本研究选取APP消费者忠诚度作为因变量,加入前人研究中提出的品牌认同这一重要因素作为中介变量。尽管消费者忠诚度受到个人因素以及APP产品因素等外在因素的综合影响,但由于个人因素难以被APP开发者和运营者改变,因而只能通过APP产品因素的改进这一路径来达成目标。因此将自变量缩小范围至APP产品因素中。本研究旨在探讨新媒体背景下APP产品本身有哪些特性可以有效提高和保持消费者的忠诚度,并为APP开发者和经营者提出相应的建议和规划,内容主要包括：探索和确认消费者忠诚度与品牌认同的维度；确认影响APP消费者忠诚度的产品因素维度；研究APP产品因素对不同维度的影响力；剖析各产品因素的价值。本研究在图书馆、火车站、学校、医院等人流量较大的地区选取样本,进行了问卷调查,采用因子分析、内部一致性分析、回归分析等方法,设计和优化APP消费者忠诚度研究量表,检测量表的信度和效度,检验提出的假设,主要工作和成果如下：(1)在整理归纳已有研究以及相关理论的基础上,提出关于产品因素的维度,以及加入消费者忠诚度作为因变量,品牌认同作为中介变量的理由,并提出相关假设。(2)采用开放式问卷结合理论研究设计量表,信度、效度分析等方法处理数据,最终得到信度效度达标的关于APP消费者忠诚度研究的量表。并在量表中将影响APP消费者忠诚度的产品因素分为八个维度——感知易用性、经济性、智能手机涉入、社会影响、感知风险、感知有用性、替代品吸引力和APP外观设计,消费者忠诚度分为重复使用和正面口碑宣传两个维度,品牌认同为单维度变量,得到了信度效度达标的正式问卷。(3)根据中介效应的研究原理,进行品牌认同的中介效应研究,在不涉及品牌认同时,仅智能手机涉入、感知有用性和社会影响正面显著影响正面口碑宣传,替代品吸引力反向显著影响正面口碑宣传维度。涉及品牌认同的中介作用后,直接、间接作用综合影响按大小排列为智能手机涉入、替代品吸引力、感知有用性和社会影响,正、反向影响不变。品牌认同在其中起到中介效应,但没有出现完全中介效应。关于影响重复使用维度的产品因素的研究结果显示,智能手机涉入、感知有用性、APP外观设计正向影响重复使用,感知风险以及替代品吸引力则反向影响重复使用。且按照直接影响大小排序为：感知风险、感知有用性、替代品吸引力、智能手机涉入和APP外观设计,间接影响最大的为智能手机涉入,综合体影响以感知风险为主,正、反向影响一致。而在所有影响过程中,仅感知有用性对重复使用的过程中品牌认同起到完全中介效果,其余均仅为中介效用显著,而不是完全中介效用。(4)分析人口统计变量以及APP类别对消费者忠诚度以及品牌认同的影响,结果显示品牌认同仅在不同年龄层存在显著区别,在其余因素上均无显著性差异。而正面口碑宣传和重复使用则受到学历和收入的显著影响,亦没有受到其余个人因素的显著影响。关于APP类别的影响研究结果中,品牌认同和正面口碑宣传在不同APP类别上有显著区别,重复使用没有显著差异。本文可能的创新点如下：首先,对影响APP消费者忠诚度的产品因素做出了细分,并通过因素分析,探索和验证了产品因素的八大维度。其次,结合理论和实际,创建了关于APP消费者忠诚度的量表,为之后展开关于APP消费者忠诚度的研究提供可借鉴的测量工具,最后,研究了品牌认同的中介作用,探索了APP的产品因素通过品牌认同影响消费者忠诚的机理。