作为传媒业的发展态势,媒介融合已对电视媒体产生了革命性的影响。个重要的表现就是出现了同时收看网络视频和电视的“双屏用户”,乃至同时使用PC、手机、电视等多种媒体的“多屏用户”。“多屏”意味着同一内容的多平台呈现,其根本在于媒体的跨界整合。归功于数字技术的发展,电视媒体线性传播的弊端被大大消解。电视节目在互联网上实现了非线性的传播。反过来,网络用户的增多为电视节目的生产注入了新的活力。一时间,电视与网络形成了“你中有我,我中有你”的发展态势。应该看到,这仅仅是媒介融合带来的变化之一,其更深远的变化在于未来的电视媒体将逐步向全媒体集团转型,成为一个“信息服务商”。全媒体集团意味着多种媒介平台的协同发展,但就目前的境况来看,网络平台仍是电视转型中的短板。如何补齐网络平台的不足是电视台必须思考的生存要义。此外,在网络平台的竞争中,商业网站早已成熟,电视媒体网站参与到传媒市场的竞争之中必将经历一个蜕变的过程。当前,各大电视台纷纷以网站为平台,试水打造网络传播平台。简单而言,我国的台网融合有两种方式：一是自给自足型,即电视台对其网站进行重新打造,充分利用自家资源优势参与网络环境中的竞争；二是外部联姻型,即借助商业网站的平台,整合输出电视内容资源,以借平台二次传播的方式拓展网络市场。基于我国现实情况的考虑,前者是电视媒体涉足网络的根本路径。具体说来,这样的电视网络平台涵盖了三个角色,一是广电集团的官网、二是网络在线电视台、三是当地的新闻门户。在我国的相关规定中,将此类网站被界定为新闻网站。历经多年发展,依托电视媒体而建的这些新闻网站大多陷入了不温不火的尴尬境地。因此,如何使其重新焕发生机是广电业理应思考的问题。本文以依托凤凰卫视发展起来的凤凰网为案例,试图为电视台网站的发展提出参考建议。作为凤凰卫视的官方网站,凤凰网充分利用了母台的资源,并形成了自身的影响力。在互动中,二者相互促进、共同成长。目前,凤凰网的影响力在同类网站中遥遥领先,可谓传统媒体与网络媒体结合的经典案例。整体而言,凤凰网的成长路径可以被分为两部分,一是前期对凤凰卫视资源的利用和优势的继承；二是后期对网络传播特征的把握和规律的运用。从台网融合来说,凤凰网继承了凤凰卫视的新闻生产优势与品牌资源优势,将受众对卫视的好感转嫁到自己身上。凤凰网崛起之后,开始以自己的用户需求为中心,汇聚了凤凰网、凤凰卫视、合作媒体三大为我所用的内容生产者。这一调整改变了网站对凤凰卫视的资源过度依赖,带来了新的发展局面。目前,凤凰网联合手机凤凰网、凤凰视频,组成了凤凰新媒体。笔者结合迈克尔波特的“竞争战略“理论,将凤凰网的竞争战略拆分为三大部分,即差异化发展战略、目标集聚战略、总成本领先战略进行逐一分析。其中,不仅结合了凤凰网的理念、实践,还辅以凤凰网员工的访谈。基于此,文章最后对大陆电视台网站的发展提出了建议。