旅游市场逐渐步入品牌消费阶段,从产品和服务抽象出可识别的特定品牌个性逐渐成为企业和组织最有价值的品牌资产之一。特色鲜明的品牌个性可以在资源趋同和功能趋同的品牌丛林中脱颖而出,更容易获得旅游者的关注,唤起旅游者更深层次的情感共鸣,提高旅游品牌的市场话语权,具有重要的实践和科研价值。相比之下,在旅游领域关于品牌个性的研究非常不足,研究价值未得到充分发掘。基于此情境,本研究探讨旅游地品牌个性、品牌关系质量和游客旅游意向的影响关系,为旅游地品牌营销带来诸多管理启示。本文以登封嵩山少林景区为例,在系统梳理品牌个性和旅游意向相关文献基础上,综合采用定性和定量研究方法。首先,以97篇网络游记作为样本数据,参照已有量表,结合案例地的具体情况,采用背对背编码、饱和度检验、专家咨询等方法,得到自然与人文双重属性旅游地品牌个性5个测量维度108个特征词。然后,依据人格特质理论、自我调节态度理论的研究框架,以旅游经历为调节变量,构建旅游地品牌个性、品牌关系质量和游客旅游意向的影响关系模型,并运用结构方程模型和分层逐步多元回归分析方法对旅游地品牌个性影响游客旅游意向进行了有益探索。研究结论显示:(1)自然与人文双重属性旅游地品牌个性可分为温婉、神圣、刺激、胜任和活力5个维度,且游客感知呈现出两极分化的特点。其中,“温婉”、“神圣”、“刺激”拥有较高认知度,而“胜任”和“活力”的认知度相对较低。(2)自然与人文双重属性旅游地品牌个性具有动静矛盾的统一性。游客既感知到景区“温婉”安静(119),又能到体验到其“活力”热闹(19)之处,动静的和谐统一共同铸就了该类型旅游地的独特性。(3)旅游地品牌个性对游客旅游意向未产生直接显著的正向影响,但是通过品牌关系质量(品牌满意、品牌信任)可以间接影响游客旅游意向,进一步验证了自我调节态度理论中“评价→情感响应→行为意向”在旅游研究领域的适用性。(4)由于调查样本的特殊性,旅游经历分别在“刺激”、“活力”与游客旅游意向的影响关系中存在显著正向调节作用,但对“温婉”、“神圣”、“胜任”的调节作用均不显著。本研究一方面基于游客感知视角创新了人格特质词汇品牌拟人化认知研究领域,丰富了品牌个性理论在旅游领域的研究内容。另一方面有效指导自然与人文双重属性旅游地塑造与自身特质相匹配的品牌个性,加强游客情感管理,构建优质品牌关系,为实施精准品牌定位提供参考。