随着我国市场经济快速发展,在信息化的背景下零售电子商务发展突飞猛进,已经越来越占据整个市场的核心地位。但与传统商业相比,零售电子商务呈现出交易双方的主动性和选择性、交易市场的全球性和发展性、交易方式的虚拟性和迅速性等特征,使得整个交易过程中很难建立良好的信用关系。因此,零售电子商务诚信问题也成为了整个市场经济发展的现实问题,同时也是国内外关于零售电子商务研究的重大理论问题。本文第一部分对国内外关于零售电子商务诚信问题及对策进行系统梳理和总结。第二部分论述了零售电子商务诚信的理论渊源。理论渊源包括中国传统诚信思想、西方契约诚信思想和现代诚信思想。第三部分主要阐述实现零售电子商务诚信对个人、企业和社会都具有重要价值。从个人层面来说有利于遵循诚信的伦理准则、形成诚信的人际关系;从企业层面来说有利于增强企业的凝聚力、扩大企业的影响力、提升企业的竞争力;从社会层面来说有利于维系市场交换秩序、完善道德规范体系、促进和谐社会建设。第四部分主要论述零售电子商务诚信问题表现及原因分析。主要从道德角度阐明诚信问题的总体表现,并在深层次上阐明诚信问题产生的原因,主要从利益驱使影响诚信文化的建设、制度滞后制约诚信法规的执行以及技术落后阻碍诚信环境的营造三个维度阐明原因。第五部分针对问题从诚信文化、制度和机制角度提出有效对策。一是加强诚信文化建设包括弘扬中国传统诚信思想、借鉴西方契约诚信思想、提升网络道德规范建设、强化行业诚信自律规范;二是加强诚信制度建设包括完善零售电子商务伦理立法和加大零售电子商务执法力度;三是加强诚信机制建设包括丰富零售电子商务信用机制和保障零售电子商务信息安全。本文紧紧围绕零售电子商务诚信问题,寻找出伦理学理论基础与研究的现实依据,找出实现诚信的重要价值,分析出诚信问题现象及原因,提出有效对策,从而构成完整的研究系统。