互联网快速发展,电商直播营销突飞猛进,出版业也开始尝试通过图书直播带货推进产业转型升级。图书直播营销不仅为各图书机构带来经济效益、提升其品牌形象,而且为大众提供了知识服务的新兴渠道。抖音平台通过“短视频+电商直播”的营销模式将大众消费与娱乐需求相融合,以精准推送、受众广泛、即时传播等优势吸引了众多机构进驻其中。图书直播营销作为出版业发展的新兴空间,如何进一步提升效率、效益,值得深入研究分析。基于新媒体环境中以消费者为中心的营销趋势,本文依据4I理论的趣味（Interesti ng）、利益（Interests）、互动（Interaction）和个性（Individuality）四个基本原则,主要从受众角度分析了抖音图书直播营销现状。在借助问卷调查法对受众购买行为的调查中发现:第一,图书定价与读者自身购买需求成为引起受众购买兴趣的主要因素;第二,破价式直播营销时常导致图书内容质量良莠不齐,从而影响读者的阅读体验;第三,积极调节气氛与专业实力兼备的主播类型受到多数读者青睐;第四,抖音平台读者受众大多选择购买价格优惠且出版社有保障的优质图书,进行购买的多为畅销类、历史类、少儿类等适宜各年龄层浅阅读的图书类型。基于4I理论研究发现,抖音图书直播现有营销模式主要包括:趣味性联动跨界直播营销、多账号经营多类型图书品牌的外延式营销、情景化直播兼顾沉浸式互动营销、以及精准产品定位个性化营销等多种类型。研究认为,抖音图书直播营销存在图书破价严重、直播内容同质化、直播互动泛商业化、文化价值难以体现、忽视图书主播专业人才培养等问题。针对上述问题,结合受众反馈提出四点优化策略:一是图书产品理性营销,强调内容质量决定图书价格;二是注重图书直播的内容形式策划,突出品牌价值形成特色;三是提倡全民阅读与知识共享,商业化营销兼顾文化引导;四是重视出版营销人才培养,增强获取用户画像意识。网络直播等新兴媒体应用为出版业产品营销和用户知识消费提供了新的广阔空间。研究基于4I理论、结合抖音平台特性,探讨图书直播营销在知识服务、文化传播方面的积极作用与不足之处,以期为直播营销活动适用于出版行业提供理论依据,并为推动出版业图书直播营销发展模式贡献思路。