品牌认同是企业的重要隐形资产之一,较高的品牌认同能够帮助企业培育忠诚的消费者,提高企业的竞争优势。如今,随着互联网、移动互联技术突飞猛进地发展,新兴的营销模式层出不穷,消费者每天会浏览多个网站,接触到大量的信息,如何让消费者长期持续地关注一个品牌,并产生高度品牌认同成为企业要解决的重要问题。虚拟品牌社区以互联网和移动技术为依托,是连接消费者与企业、品牌与产品关系的桥梁,建立良好的虚拟品牌社区能够扩大品牌优势、提高企业产品的市场份额。那么,虚拟品牌社区的哪些特征会吸引消费者眼球呢?虚拟品牌社区网站特征与品牌认同之间又有什么样的关系呢?基于对以上两个问题的思考,本文从虚拟品牌社区网站特征着手,主要研究虚拟品牌社区网站特征、顾客感知价值与品牌认同的影响机制。本文对以往品牌社区的研究进行了梳理,回顾学者们对于虚拟品牌社区及其网站特征、顾客感知价值和品牌认同的相关研究,目的是构建出“虚拟品牌社区网站特征-顾客感知价值-品牌认同”的理论模型,并以实证研究的方法来阐释模型的影响机理。其中,虚拟品牌社区网站特征包括技术易用性、内容有用性、娱乐休闲性和社会交往性四个维度,顾客感知价值包括目的性价值和社会价值两个维度。本文对虚拟品牌社区成员进行问卷调查,对回收的数据进行分析,实证研究结果表明:内容有用性、娱乐休闲性和社会交往性特征均对品牌认同有着显著的正向影响,且三个维度对品牌认同的影响能力不同,娱乐休闲特征的影响程度最大,社会交往特征次之,内容有用性稍有影响,而技术易用性特征对品牌认同的影响作用不显著。同时,顾客感知价值在虚拟品牌社区网站特征和品牌认同之间起到中介作用。根据研究结果,本文提出了构建虚拟品牌社区的几点建议,并对未来的研究进行了展望。本研究的创新之处在于,以虚拟品牌社区自身特征为着眼点,分别探讨四个特征对品牌认同的影响机理,为企业品牌管理策略提供了新的思路。