随着国内金融脱媒和利率市场化进程加快,商业银行的批发业务为其创造的利润空间愈来愈窄,而零售业务凭借着批量大、风险低、业务范围广、资本消耗少和经营收入稳定等诸多优势,逐渐成为商业银行利润新的增速点,而如何发展商业银行零售业务是一个值得思考的现实问题。营销渠道作为联结商业银行和银行客户的通道,是金融服务和产品由商业银行转移到银行客户的途径,除了完成产品及服务销售基本功能外,还承担者向潜在消费者宣传银行新产品、为营销部门和广告机构反馈市场信息等诸多职能作用。因此,构建科学完备的营销渠道体系是商业银行发展零售业务的基石以及获得差异化竞争优势的重要方式,也是商业银行在日益激烈市场竞争和客户需求不断提高的环境下求生存,谋发展的关键出路。本研究首先通过界定清楚商业银行零售业务以及营销渠道的概念内涵,系统全面归纳和分类了商业银行营销渠道,研究发现营销渠道体系包括直接营销渠道渠道和间接营销渠道,其中直接营销渠道主要是物理营业网点,间接营销渠道包括自助银行和电子银行,电子银行又可分为网上银行、手机银行和电话银行。本研究以天山农商银行为研究案例,通过梳理天山农商银行零售业务营销渠道管理现状,结合SWOT分析结果,提炼出了天山农商银行零售业务营销渠道存在的主要问题:一是营销渠道和金融产品契合度不高,二是营销渠道服务同质化问题严重,三是物理营业网点渠道功能并未得到很好发挥,四是电子银行渠道功能分流作用不明显,五是营销渠道条块分割未形成整合优势。针对天山农商银行零售业务营销渠道发展与建设过程中存在的问题,结合产品生命周期理论、4C营销理论、资源集成理论以及新网点理想主义等基础理论,本研究提出以下方面的应对策略:一是金融产品金融产品生命周期渠道策略,结合金融产品生命周期不断阶段,分别提出投入期渠道策略、成长期渠道策略、成熟期渠道策略以及衰退期渠道策略;二是差异化客户渠道服务策略,分别针对普通客户和重点客户提出相应的渠道服务策略;三是物理营销网点转型策略,具体细化提出优化营业网点物理布局和设计营业网点多功能格局策略;四是电子银行发展策略,具体提出强化电子银行渠道安全和提升电子银行品牌优势策略;五是营销渠道体系整合策略,具体提出设立营销渠道整合管理部门和明确营销渠道的定位优化策略。