随着处方药和非处方药分类管理立法的实行，由于诸多医院处方不能外流，药店的处方药销售受到很大冲击，OTC药品开始成为撑起药店经营的主角。过去5年中，中国OTC市场年增长率超过20％，预计未来lO年将保持这一增长速度。这一数字已经超过了我国药品市场的平均增长率。中国OTC市场2006年约为600亿元人民币的规模，到20lO年可以到达美国1995年水平，2020年成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以占到全药品销售额的30-40％。 面对巨大的市场蛋糕，西安杨森作为目前OTC药品年销售额超过20亿元的外资制药企业，应该及时研究OTC市场趋势，开发OTC新产品，尽快占领市场，否则很难保证在竞争中占优势。 本文以西安杨森的销售现状为背景，通过研究国内外OTC市场的发展情况，指出西安杨森下一步的产品开发方向，制定符合目前市场情况的OTC药品营销策略；通过对中国区域市场情况的分析，研究了目前方兴未艾的第三终端的开拓策略。 同时本文通过分析西安杨森的OTC药品所处的内外竞争环境，指出面对竞争的差异化策略；通过探讨品牌药的生存危机，认为加强对物流的掌控并选择合适的客户进行合作，可以改变目前品牌药的鸡肋现状，达到工商共赢的局面。