随着互联网的迅猛发展,网络广告市场规模迅速扩大,信息流广告等网络广告创意类型应运而生。信息流广告是将程序化购买与互动程度高的社交平台结合,根据用户特征进行精准投放,并通过分享和评论进行二次传播,最终达到以自然的方式融入用户好友动态的目的,在不引起用户反感的情况下达到较高的触达率。信息流广告最大的魅力在于将用户价值放在首位,同时也平衡了广告主与用户的不同利益点。本研究以新浪微博信息流广告为研究对象,考察其用户接受程度。首先,本研究对新浪微博信息流广告的基础概念进行界定,并对相关文献进行梳理。接着本研究基于UTAUT模型的理论基础,结合微博信息流广告特征,研究影响用户接受度的因素,保留了UTAUT模型中的绩效期望、努力期望、社群影响、便利条件四个核心变量,并新增感知风险、广告创意和精准投放3个变量,结合用户使用意愿和使用行为两个指标,建构微博信息流广告的用户接受模型,并据此提出9个假设,最后通过问卷调查和数据分析,对假设进行检验。研究表明,努力期望、社群影响、广告创意和精准投放4个变量正向影响着用户对微博信息流广告的使用意愿,感知风险负向影响用户的使用意愿,而绩效期望和便利条件对使用意愿的影响不明显,另一方面便利条件和用户的使用意愿正向影响着用户的使用行为。笔者根据研究结论,提出6条优化建议:增加内容可读性,简化交互操作;增加用户互动,引导原创分享;增加广告创意形式;提高广告精准投放;降低用户感知风险;改善用户便利条件。