互联网的改进升级,视频互动越来越受到用户的欢迎,商家与消费者之间的互动沟通也尝试采用网络直播的方式进行。随着5G时代的到来,高清晰度移动视频、虚拟现实(VR)、增强现实、交互式媒体技术和VR建站技术等将给用户带来前所未有的视觉体验,视频直播业务将为企业带来无限生机。直播电商将是从传统网络在线购物模式向未来新型购物模式转变的一个过渡期,其对未来电商商业模式的发展具有重要作用。淘宝直播依托中国最大的在线综合卖场——淘宝网,自产生以来得到了较快的发展,用户数量多,研究淘宝直播情境下的消费者行为将具有重要的理论和实践意义;融合心理学、营销学以及行为科学的消费者行为的跨界研究成为学术界研究消费者行为的一个趋势。本文以淘宝直播为例,将消费者的大五人格特征作为自变量,消费者购买行为作为因变量,在线互动作为大五人格特征和消费者购买行为之间的调节变量,研究直播购物环境下的消费者购买行为,其中人格特征使用学术界广受欢迎的大五人格量表进行测量,大五人格量表包括尽责性、神经质、宜人性、开放性和外向性五个维度;直播电商最大的特点是主播和用户以及用户之间可以就相关商品进行交流、互动,因此在线互动从用户与用户互动和用户与商家互动两个维度进行测量。利用SPSS21.0、AMOS22.0和MPLUS7.0统计分析软件进行实证分析,来研究淘宝直播环境下人格特征与消费者购买行为的关系以及在线互动的调节效应。经过统计分析,得出以下结论:第一、淘宝直播环境下,尽责性与消费者购买行为之间具有显著的负向关系,即尽责性得分越高的群体越不容易产生购买行为;第二、淘宝直播情境下,神经质与消费者购买行为之间具有显著的正向关系,即神经质得分越高的群体越容易产生购买行为;第三、淘宝直播情境下,宜人性与消费者购买行为之间具有显著的正向关系,即宜人性得分越高的群体越容易产生购买行为;第四、淘宝直播情境下,开放性与消费者购买行为之间具有显著的正向关系,即开放性得分越高的群体越容易产生购买行为;第五、淘宝直播情境下,外向性与消费者购买行为之间具有显著的正向关系,即外向性得分越高的群体越容易产生购买行为;第六、在线互动在外向性人格特征和消费者购买行为之间具有显著的正向调节作用,在尽责性人格特征与消费者购买行为之间具有显著的负向调节作用。最后,根据实证分析的结果,提出如下建议:(1)明确目标群体,了解目标群体的人格特征对其购买行为的影响力度;(2)重视市场调查的工作;(3)重视在线互动,针对不同人格特征的群体采取不同的互动策略。