随着国内社会经济水平以及消费者需求层次的提升,商业地产发展也在逐步更新迭代,以此满足消费者对于基本生活保障需求以及心理、自我价值实现等精神需求,消费者不同层次的需求推动了功能复合化的商业综合体的发展。人口及消费者需求是商业综合体发展的基础,它可以从物理空间上同时解决人们对于居住、购物、办公、社交、休闲娱乐等各方面的需求,降低了个人的生活、商务成本和企业的交易成本,提高了个人生活品质和企业经营效益,解决了城市资源紧张、交通拥堵等系列问题,从而改变一个区域乃至城市的格局。国内商业地产开发正处于一个突飞猛进却又无序多变的市场,消费者所处的区域、环境、地段等因素都影响着他们的消费习惯,他们之间的差异化也异常明显。国内商业地产经过几十年的发展,从最初的粗放式商业到如今的多元化商业,商业地产俨然成为开发商们近年来争相追逐的新大陆,然而快速发展的背后商业综合体的营销策略却是杂乱无章,由此给项目营销造成了较大的困扰及损失。随着商业综合体市场的逐步规范,商业综合体的营销策略也从单一走向多元化,从单纯借鉴理论到实践落地。商业综合体发展至今,逐步进入细分领域,对于营销策略的全局性、系统性、专业性要求也越来越高。营销策略不仅是单一部们的工作,需要其他各部门的配合与协调,营销策略不仅是某个时间段的工作,它贯穿了项目从准备开始到结束的全程。本文通过结合国内外商业综合体发展情况及相关文献,充分认识并了解营销战略在商业综合体发展中的重要性以及面临的问题。通过回顾商业综合体营销策略理论知识,对商业综合体营销策略及策划进行全面分析,包括市场细分、目标市场选择、定位等体系进行深入研究。本文以XHC项目为研究案例,结合STP理论,对大型复合商业综合体项目营销战略及策略展开研究,深入分析XCH项目所在城市现状以及项目所处的环境,对XHC项目的环境及市场定位进行分析,根据不同物业类型的特征及属性,制定不同的策略,并在整个开发过程中协调不同产品入市的时间点及推广路径,在此分析过程中,总结出适合该项目发展的整体营销策略及保障措施,其中营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略,并借助区域交通、区域产业结构、体量以及自身结构对项目作出总结及改善性意见。XHC项目在常规商业综合体营销策略的基础上勇于探索,迭代更新,逐步建立营销战略设计策略的系统、全面的营销策略,为企业在日后的商业综合体开发过程中建立指导性意见及标准化动作,也为国内其他同业同类产品发展提供了理论及经验参考依据。