招幌是“招牌”与“幌子”的复合式通称,指工商业者在自家的店铺外打出的用以宣传其所经营内容、特点等信息的视觉标志,同时也是一种重要的民间美术形式。招幌按照其形式特征可分为实物类和符号类。其特定的美学追求以及品格也渗透到形式、意蕴等各层面。 传统招幌具有极高的视觉审美价值,同时也承载了深厚的中国美学思想,追求美、善结合。对于“仁”的追求体现在招幌所昭示的店铺名称上,其中“仁”、“德”等儒家传统美学和哲学范畴不但体现在其文字和形象中,甚至往往也会直接出现在店名或招幌中。古代商人把“美善合一”的高尚品格作为自己的人生追求,从而使招幌具有了“美善合一”的美学品格。同时,招幌受“天人合一”的道家文化影响,取材自然,融入自然,将人的情感与自然之景相互熔铸,产生了情景交融的意象,甚至有的招幌呈现出了如诗如画之意境美。 传统招幌讲究实用性与艺术性的和谐统一。形式上注重美观悦目,它的形式具有形象性和简洁明快的特点,色彩和造型都具有很强的视觉冲击力。其中,许多由著名书法家创作完成的文字类招幌,其线条、意趣、章法齐备,本身就是不可多得的书法作品。图象和实物也因为其独特的设计安排而妙趣横生。 传统招幌以图形、色彩、文字等视觉符号传达商品信息、辅助经营和招揽顾客,以其生动的造型、醒目的色彩、质朴的材料形成强烈的视觉艺术感染力。同时,它们深藏于文化之后,有着深厚的民族文化积淀,反映本民族人们的思维习惯、生活习惯和审美情趣,它们“美善合一”、“天人合一”的美学品格正是中华民族审美理念和审美价值的生动体现。