随着互联网经济的不断发展,商品信息传播的速度以指数级增长,“流量”逐渐成为各类商家的必争资源。将名人姓名与商品或服务结合,往往会使得流量大增,巨大的利润随之而来。乔丹案中,最高人民法院提出自然人就特定名称主张姓名权的三点考虑因素,引起理论界和实务界的热烈讨论和广泛争议,同时反映出商标法三十二条在法律适用上的模糊。本文旨在通过研究姓名和商标理论上的异同,探求商标法三十二条的理论基础、立法意图和法律适用,进而分析乔丹案中三要素的合理性,以期为司法实践中适用商标法三十二条提出有价值的指引。第一章主要是对注册商标与在先姓名冲突的相关案例的整体分析,以引出问题。对比近年来四十余件案例的争议焦点,可看到对于此类案件,法院主要以商标法第十条、第四十一条以及商标法三十二条规制,其中三十二条是多数案件的判决依据,但在适用中问题仍然层出不穷。第二章主要阐述姓名和商标的法律界定,包括理论上商标的本质和符号学、商标注册的显著性要件,以及姓名权的内容和本质,并介绍了国内外人格权商品化的相关理论,论证了我国采用姓名权二元论以人格权体系吸收商品化权理论的可行性和优点,为接下来的论述铺垫理论基础。第三章基于以上分析以及国内外关于姓名注册为商标的规定,对姓名和商标进行了辨析。姓名和商标在符号学功能上具有相似之处,但名人姓名未经商业使用仍不构成商标,因为不符合商标指示来源的本质。第四章重点探求了商标法三十二条的理论基础、立法意图和法律适用。首先基于民法的视角进行了请求权基础分析和法律解释,指出知名度是商标注册人意图造成混淆以侵占名人商业优势的前提,然后辨析了商标法与反不正当竞争法的适用关系,最后回归司法实践,从主张姓名权的主体、姓名权的客体范围以及乔丹案中提出的自然人就特定名称主张姓名权的三要素进行逐一分析。现阶段关于姓名抢注商标的法律研究以及姓名商标制度建构的研究众多,但多数都是在商标法的领域讨论该法律问题。本文认为对于中国商标法三十二条的注册商标与在先姓名权的权利冲突,同时涉及到民法和商标法领域。因此,本文创新性的引入请求权基础理论,从民法上侵权行为构成要件的视角分析注册商标与在先姓名权冲突,从而为司法实践提供具有可行性的指引。