进入新媒体时代,传播渠道成倍数地丰富起来,随着新的传播形式不断出现,传统媒体蜕变重生,媒体环境的巨大革新改变了大众获取信息与交流的方式,使阅读习惯出现粉尘化、互动化、多媒体融合的变化趋势。在这种情势下,品牌传播迎来了未知的机遇与挑战。本文立足于传播媒体竞争激烈的大时代,选取微信公众平台为观测点,以上海新天地商区的品牌传播为研究个例,解析传播实践,探究利用微信公众号进行品牌传播的有效路径。“上海新天地”微信公众号的品牌传播目标包括短期的销售目标和以树立品牌形象、建立消费者关系为中心的长期目标,采用访谈法和文献研究法分析其品牌定位、品牌传播目标、渠道、主题等宏观战略,根据消费者购买过程的思路细化品牌传播策略:认知策略、记忆策略、行动策略、忠诚策略。传播效果最终体现在品牌资产的积累上,通过分析“上海新天地”微信公众号后台数据和受众态度调查数据,对品牌知名度、品牌认可度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌溢价能力五个维度的品牌资产进行考量,发现其的确促进了上海新天地商区的销售,并且在前四个维度的传播效果表现良好,但是在品牌溢价方面的价值传递有待继续开发。“上海新天地”微信公众号以品牌定位为核心塑造“高端时尚+历史基因”的形象有效促进了品牌价值传递,微信公众号工具性功能设置在极大程度上强化了粉丝关系,线下活动融入微信传播激发了粉丝活跃度,值得其他品牌微信传播借鉴。另一方面,“上海新天地”微信公众号的运营仍需继续在提高粉丝量、转发收藏率和提升品牌溢价上付出更多努力。