博物院是具备社会教育和文化传承功能的非营利机构,近几年在党中央政策支持下,国内各类博物院开始探索发展文化创意产业,从传统的旅游纪念品到如今爆款频出的文化产品,博物院文创成为新的流行趋势。然而笔者在走访安徽博物院等多家地方博物院时发现,目前在文创品牌的营销传播方面存在很多问题,一些博物院只有单一文创产品而缺乏鲜明的文创品牌形象定位和有效的营销传播方式,甚至在其自媒体平台搜索不到文创产品信息,这不但不利于文化传播,而且容易增加博物院自身运营压力。北京故宫文创作为博物院文创产业队伍中的佼佼者,在“让文物活起来”的号召下率先打造文创品牌,采用多种营销和传播方式进行发声,从2008年开通故宫淘宝电商和新媒体矩阵进行线上推广文创产品开始,近年来故宫通过推出故宫APP、线下快闪活动以及尝试综艺制作和跨界营销等营销手段进行多元化、接地气的品牌传播,2018年故宫文创产品年销售额突破15亿元,一举成为名副其实的“带货王”和“卖萌高手”,并被其他博物馆纷纷效仿,立足于古老文化的故宫文创在新消费时代焕发出年轻的生命力。本文以声浪传播理论及整合营销传播学等品牌传播理论为依托,对故宫文创品牌传播进行了实证研究。笔者首先对品牌的相关理论和故宫文创品牌领域的前人文献进行了详实阐释,其次针对故宫文创品牌传播的宏观环境(PEST分析)、内在条件(SWOT分析)以及故宫文创产品的发展概况进行分节描述,接着笔者结合品牌营销和传播学相关理论对故宫文创主要的的品牌传播策略进行分析,包括社会化媒体传播、跨界营销、综艺营销和线下快闪等,并依据消费者经历认知、情感和行为三个阶段的反应层级模型设置调查问题,利用问卷探知故宫文创在受众心中的品牌知名度、忠诚度、购买欲望以及受众对其各种传播方式的认知。最后根据故宫文创品牌目前存在的问题,从解决IP授权混乱、重视版权问题、规避过度营销问题、分清“亲民”与“媚俗”、推进国际化传播、创新文创传播场景等六个方面为故宫文创提供优化方案和传播思路,其中创新文创传播场景一节的直播营销和文创+密室玩法是结合当今互联网时代特点提出的新见解,衷心希望笔者归纳和总结的“故宫经验”能够对地方博物馆行业的文创品牌传播发挥实践性意义。