营销渠道作为营销行为的载体,承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的重大营销职责,对经济的发展起着重要的作用。本文要解决的问题就是厂商的渠道设计问题,即站在厂商的角度上该如何设计自己产品的分销渠道,其中尤其突出的是选择哪种渠道结构的问题——是直接渠道还是间接渠道。 关于营销渠道的理论在西方已经发展的十分成熟,其中关于渠道结构更是发展出了一套系统的理论,这些理论以微观经济学和产业组织理论为基础,以效率和效益为核心,用经济学模型来分析和探究渠道结构中的变革问题。虽然西方关于渠道结构的著述颇多,但是笔者却感觉能够适用于中国特殊经济环境的经济学模型非常少。因此笔者在西方传统渠道结构理论的基础之上加以变通,总结出一套适用于中国的特定行业的渠道变革分析模型。 在发展出模型之后本文选择了中国的手机行业做实证研究。本文先将手机产品在中国营销渠道的发展演变过程划分为四个阶段并详细描述了四个阶段的不同特征,阶段转换时期的标志性事件等;然后尝试性地用前文发展的模型来分析中国手机渠道的发展演变过程;最后对中国手机渠道的下一步发展趋势做了展望。