当前市场竞争的加剧和产品研发技术的快速发展,使得产品生命周期越来越短,越来越多的产品具有易逝品的特征。易逝品,又称为短生命周期产品或季节性产品,具有销售周期短、市场需求不确定性大、期末残值低等特点。临近销售期末时,消费者对产品的感知风险骤升,导致产品可能出现滞销。易逝品的这些特点使得厂商在易逝品销售、定价决策上面临困难。同时,互联网的发展使得消费者获得产品信息越来越便捷、全面。消费者变得越来越“聪明”,通过对厂商定价及折扣策略的观察,形成理性预期,比较不同时机购买的期望效用,以最大化消费者剩余,决策最佳购买时机。消费者的策略购买行为也给厂商的定价决策带来了重大的挑战。因此,研究考虑消费者行为的易逝品动态定价具有一定的理论和现实意义。本文从消费者效用函数出发,综合考虑消费者策略行为、风险偏好和市场竞争等影响产品市场价格的因素,探讨企业对于易逝性产品的定价策略。研究内容主要包括以下两个部分：第一,研究探讨消费者行为对厂商定价、收益的影响。一是考虑消费者对产品估值随时间变动和消费者风险偏好,二是考虑消费者参考价格依赖行为。从消费者效用函数出发,针对消费者进行行为建模,推导需求函数,得出厂商最优定价策略。第二,研究探讨市场竞争对厂商定价、收益的影响。假设两厂商提供质量差异的产品,消费者对产品的估值是异质的,在消费者策略行为下构建动态定价模型,得到不同情形下消费者购买决策顺序和两厂商的最优定价策略。通过研究发现：第一,消费者的策略行为对于厂商的收益具有不利影响。当策略型消费者比例增加时,厂商收益减少。同时,消费者风险偏好程度越高,估值变动折扣因子越大,消费者策略行为对厂商定价影响越严重。第二,考虑消费者参考价格依赖时,参考依赖程度越高,消费者第二阶段对产品的需求越高,第二阶段产品定价越高。产品第二阶段的价格是关于第一阶段价格和历史参考价格的函数,且低于第一阶段的定价。厂商如果忽略消费者策略行为,整个销售期的利润损失是显著的。第三,在两厂商竞争环境下,产品质量差异系数与估值变动折扣因子的大小决定消费者在销售期的购买决策顺序。同时,消费者的策略行为对两厂商收益均有影响,两厂商利润均有损失。且提供较低质量产品的企业比提供高质量产品企业遭受更多的利润损失。