近些年来,电子商务行业正以人们未曾预料的速度经历着一轮又一轮的变革,消费者的购物习惯和购物观念也随之发生着改变。他们越来越关注自身的独特性,渴望购物网站能从不近人情的技术层面跳脱出来,更多关注人们内心的真正的需求和体验。个性化推荐技术正是由于充满人性关怀和人本思想,能够最大程度满足消费者的需求,而为众多购物网站所用。但是,个性化推荐系统在为广大消费者带来福祉的同时,也存在着一些潜在的危险。该系统常常会在消费者并未明确表示同意的前提下记录一些他们隐藏的数据,如网页浏览痕迹、鼠标点击次数、个人收藏商品等信息,这就难免会对那些隐私关注高的消费者带来很大的隐私疑虑,从而从内心拒绝个性化推荐的信息,不利于购物网站吸引用户、增加营业额。隐私关注主要是在消费者网上购物的决策过程中产生影响,所以本文将研究的重点放在个性化推荐下消费者隐私关注与决策满意度之间的关系,这不仅填补了目前该领域的研究空白,也能在实践中帮助购物网站制定更加合理的个性化推荐营销策略,从而在激烈的市场竞争环境中脱颖而出。本研究在沟通隐私管理理论、涉入理论等基础上,在个性化推荐的背景下,实证研究了消费者隐私关注与决策满意度之间的关系。引入情感反应作为中介变量,探究了快乐情感和支配情感在消费者隐私关注与决策满意度之间的中介效应。接下来又引入消费者网络涉入作为调节变量,探讨了不同消费者网络涉入程度在消费者隐私关注对情感反应之间关系存在的差异。本文基于上述考虑,构建了理论模型,参考已有成熟量表设计了调查问卷,并通过“问卷星”发放调查问卷,最终使用有效问卷325份,并对其进行了信度和效度检验。在此基础上通过SPSS软件对之前提出的假设进行了验证,并从国家、购物网站和消费者三个层面提出了相应的对策建议。研究的结果表明,个性化推荐下消费者隐私关注与决策满意度之间呈现正相关关系;情感反应(快乐情感和支配情感)在消费者隐私关注和决策满意度之间起到了中介作用;个性化推荐下,消费者网络涉入在消费者隐私关注和快乐情感之间起到了调节作用,但在消费者隐私关注与支配情感之间的调节效应则并不明显。根据本文的实证研究结果,本文对国家、购物网站和消费者提出了相应的额对策建议。国家应当完善隐私立法,加强管理监督;购物网站应该优化个性化推荐策略,便于消费者接受;消费者应提高隐私保护意识,敢于用法律手段捍卫合法权益。