近年来,中国经济处于转方式调结构的过渡期,中国政府正努力深化经济改革,推动生产方式和产业结构调整。中国经济驱动力正在从制造业向服务业转型,更加注重长期平衡的发展。中国政府出台了各项促进经济发展的措施,包括成立自由贸易区促进中国对外贸易发展,成立亚洲基础设施投资银行促进中国金融业的发展及人民币的全球化,设立了“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”,协调周边贸易的共同进步。这些经济措施促进了中国经济的全面发展,同时也为跨境电商企业的发展提供了机遇。在2008年金融危机之后,我国对外贸易行业发展速度逐渐变缓,直至遭遇瓶颈,面临严峻的转型升级形势。国家出台的支持性政策,使跨境电商行业成为我国外贸转型升级的新途径。随着跨境电商的发展,海外购物业务越来越受到消费者的青睐,尤其是在自由贸易区成立后,国家出台了利于跨境网购行业发展的政策。跨境网购企业的增多使企业间的竞争越来越激烈,这就迫使跨境电商企业,结合海外购物行业特征与企业自身发展特点,制定出适合企业的竞争战略以赢得更大的市场。本文共有六个章节,第一章对本文的研究背景、方法与意义进行阐述；第二章为文献综述,主要对跨境电商、海外购物与竞争战略的相关文献进行综述；第三章主要通过PEST分析跨境电商行业的经营环境、波特五力模型分析海外购物行业内企业间的竞争环境；第四章主要通过访谈、问卷及海外网购实践来调研天猫国际的消费者体验,并利用SWOT分析法明确天猫国际的竞争力水平,然后根据调研和分析结果对海外购物企业面临的语言问题、支付安全问题、物流问题、报关问题等进行概括分析；第五章根据竞争环境与天猫国际的竞争案例分析,提出了竞争战略。其中,面向消费者,推行低成本领先战略、品牌战略与服务战略；面向企业内部,开展企业文化战略、企业人才战略；面向企业外部,实施改善支付系统、完善供应链及物流系统、形成战略联盟等措施。最后,对我国开展跨境网购的企业及制定相关政策的政府部门提出相关建议,从而帮助我国电商企业的战略制定与实施。