近年来中国旅游经济持续高速发展,与此同时中国旅游保险市场整体发展却严重滞后,没能充分发挥其对中国旅游市场的支撑与保障作用,为中国旅游行业健康有序地发展埋下了隐患,旅游业的未来将会面临更多的挑战与不确定性。老年群体已成为中国旅游市场中的重要群体,老年群体学习新事物渠道少、时间长,同时受身体机能衰退影响以及自身健康条件制约,在旅游活动丰富多样、旅游环境日新月异的当今社会,老年人在旅游过程中的不确定性因素更多,发生风险的概率更大。因此,我国老年人对旅游风险的管理需求也愈发迫切。如果能根据中国老年人群体特点开发出老年旅游保险产品,更有针对性地制定营销策略与措施,提高老年游客出游参保率,以老年群体作为我国旅游保险发展的突破口,进而带动其他人群对旅游保险的关注与消费,将会有效降低旅游消费者在旅途中的各类不确定因素,进一步保障中国旅游产业良性快速发展。同时,旅游保险成为我国保险市场新的业务增长点,其发展也有助于加快中国从保险大国转变为保险强国的进程。因此,基于中国老年人群体特征的分析,本文认为同群效应会影响老年人旅游保险购买意愿的形成。因此,依据同群效应理论,结合中国老年人的消费行为特点,本文对同群效应影响中国老年人旅游保险购买意愿的形成展开实证研究。本文的研究结果表明,同群效应对中国老年人旅游保险购买意愿形成的影响是基于社会学习、从众与攀比三种机制协同作用的。此外,消费能力与教育水平因素对中国老年人旅游保险购买意愿的形成具有显著性影响,感知风险因素会提升中性感知风险的中国老年人旅游保险购买意愿,而认知年龄、商业保险购买经历与性别因素对于中国老年人旅游保险购买意愿的形成不具有显著性影响。本文的研究也再次证明了同群效应理论应用于实证研究具有良好的解释力,拓展了同群效应理论的应用领域。本文的研究结论为将同群效应引入营销理论研究提供了实证证据,有助于营销理论研究基于同群效应拓展至新的研究方向与问题。本文的研究有助于旅游保险营销机构基于社会学习机制、从众机制与攀比机制制定营销策略与措施,充分发挥同群效应从微观层面与需求侧角度促进中国老年人旅游保险市场的发展。同时,本文的研究还有助于其他与中国具有类似老年人群体特征、文化背景特征的国家,基于同群效应作用开发老年旅游保险产品并制定相应的营销策略与措施。