谈及旅游目的地意象,人们首先想到的是以物质实体与空间存在的认知显像,事实上,旅游目的地不仅体现了旅游者的基本物质追求,也反映了旅游者在价值、意志等方面的精神追求;地方是人类智慧、文化价值的凝结,旅游者与目的地的关系确立是依靠体验场中多重、复杂、交错的情感联系。本文以人地关系为研究视角,以体验价值为研究导向,对旅游目的地意象进行情境化与情感化研究。本文旨在构建相对完整的理论框架,可在实践中为旅游目的地产品开发和经营管理提供理论基础,为旅游地等级划分、体验价值评定提供依据,为政府相关部门政策制定与实施提供参考。本文采用质性研究与定量研究相结合的混合研究。在质性研究中,选取50份网络游记资料,共计90余万字,15000多张图片。通过扎根理论的具体研究方法,对网络游记资料进行编码分析。研究指明目的地意象蕴含的时空特征和社会属性,从地理空间与文化空间、仪式场与媒介场对目的地意象的生产、传播与建构进行阐释,分析地方依恋的本源及旅游者与目的地的情感联系,探明体验价值收益的普遍性与价值投入的特殊性。在定量研究中,通过发放调查问卷进行数据收集,有效问卷总计876份。使用SPSS和Amos软件进行数据分析,对质性研究所发展出的可供测量的量表进行检验,量表的信度和效度较好。参考营销学、心理学等学科的理论和研究成果,使用结构方程模型建构体验价值与目的地意象之间的关系,测量结果表明数据对模型的拟合度较好,所提出的研究假设得到较好的验证。通过质性研究和定量研究的结论,指明人地关系视角下的体验价值、地方依恋对目的地意象的影响。本文共分为四大部分包括九章内容,具体各部分研究内容和结论如下:第一部分为开篇,包括第一章、第二章和第三章。第一章为导论,以实践中的观察和思考所为本文的选题缘起,通过对研究现状进行简要回顾,提出本研究开展的理论与现实背景。找出现有旅游目的地意象研究空白,指明人地关系视角的必要性,进而提出本文的研究问题、研究意义、创新点等基本问题,为整个研究的展开确定方向。第二章针对研究目标提出研究设计。本文确立使用质性研究与定量研究相结合的混合研究,其中质性研究将采用扎根理论与内容分析法对网络游记进行编码分析,通过经验事实材料的系统获取,形成对目的地意象、体验价值、地方依恋总体上的理论建构;定量研究将通过调查问卷法进行数据收集,在分析策略上采用描述性统计分析、信度与效度分析、结构方程模型分析等方式,对拟定的假设命题和理论模型进行检验,最终形成有价值的理论结论。第三章为文献述评。首先,对目的地意象的概念进行语义学辨析,考察tourism destination image及中文译法“旅游目的地意象”在各自语言体系中的含义。指明image一词可能蕴含的时间与空间、主体与客体、能指与所指、内容与形式、物质与精神、心理与物理、实感与想象等诸多的认识论关系,提出将tourism destination image解读为“旅游目的地意象”的重要性和必要性。结合心理学、营销学、社会学等学科的理论视角与研究成果,对相关文献进行回顾、梳理和评析。通过对其研究对象、进展和现有研究涉猎的领域以及当下研究所解释的问题进行梳理,指出通过人地关系的研究视角对目的地意象研究做进一步理论拓展的可能性和方向性。这一系统逻辑框架以人地关系视角为基础,以对目的地意象进行情境化和情感化研究为思路,为后续实证研究的开展奠定坚实的理论基础。第二部分为基于质性研究的理论建构,包括第四章、第五章和第六章。在第四章,对目的地的意象进行多维度范畴建构。借助网络游记资料,采用扎根理论和内容分析方法对资料中的文字和图片进行编码。以人地关系视角对目的地意象建构中的地理空间与文化空间、媒介场与仪式场进行剖析,提炼出目的地意象的时间维度、空间维度、社会维度。对不易被量化和测评的目的地情感意象进行识别,探讨目的地情感意象的指向、级别、向度、强度与评价对象,分析目的地意象多维度间的交互作用。第五章为体验价值的内容构成。按照网络游记资料所呈现的符号,对体验价值从价值收益和价值投入两方面进行分析,确立体验价值收益的三个构成要素,即功能价值、功能价值之上的享乐价值,以及基于前两者溢出的符号价值。在价值收益中,本研究探索到“景区的品质”、“酒店/住宿的品质”、“餐厅的品质”、“休闲娱乐场所的品质”、“交通设施与环境”、“购物环境”、“放松”、“逃逸”、“复愈”、“交流”、“知识获取”、“新鲜感”、“社会声望”这13个子范畴,提炼出功能价值、享乐价值、符号价值三个核心范畴。功能价值是指目的地所具有的品质及所呈现的环境,旅游者通过功能价值对目的地意象进行重构。功能价值是目的地体验的基础价值,是满足旅游者追求愉悦的前提。享乐价值建立于功能价值的基础之上,包括放松、逃逸、复愈、交流这四个方面。享乐价值是目的地体验中生成的精神上的愉悦与心灵上的满足,体现了旅游者由内到外的快乐。目的地体验还具有丰富的符号价值,知识获取、新鲜感、社会声望等意义都在体验中涌现出来,符号价值丰富了目的地意象的社会属性。本研究还探讨目的地体验隐含的价值投入,即经济投入、时间投入、文化差异与风险感知,并就价值投入对目的地意象可能引发的影响作出判断和假设。第六章为人地关系视角下的地方依恋。在前两章研究的基础上,将旅游者地方依恋从先验性与经验性、共相性与异相性、认同性与差异性、心理场与身体场的角度进行解读;通过对旅游者心理机制的探究,追踪旅游者的自我反思与意义联系,提出地方依恋是一个前置性的养成、创造性的调适和选择性的接受的过程,得出旅游者与目的地情感联系的四个层次:地方关注、地方联结、地方认同与地方依赖;此外,提出在场体验是旅游者地方依恋形成的前提条件,情感联系与意义赋予是旅游者地方依恋存在的必要条件。第三部分为理论验证——基于结构方程模型的应用,包括第七章和第八章,通过定量研究对体验价值和旅游目的地意象进行理论建构与模型检验。首先,在参考营销学、心理学、旅游学等学科的研究成果基础上,对相关概念进行界定,提出研究假设,并构建待检验的理论模型。根据科学的量表开发过程进行调查问卷量表的开发及小规模测试,接下来,对数据进行分析并进行预调研,在形成正式调查问卷后进行正式调研。最后,通过信度和效度的检验,利用结构方程模型分析验证理论模型与相关假设,并对各变量间路径系数及结果进行说明。结构方程模型的使用使得本文能够将提出的目的地体验价值的构成维度整合在一个模型内,全面分析目的地体验价值中的价值收益与价值投入对目的地认知意象和情感意象产生的影响。第四部分为第九章结论与讨论。通过对研究成果进行总结,将本文研究的问题和内容做出进一步总结和提炼,旨在让范畴更鲜明,让命题更清晰。首先,将本文研究结论从人地关系视角下目的地意象理论框架及以体验价值为导向的体验场建构两部分进行提炼和总结。充分利用质性研究与定量研究的优势,对研究发现进行互补与印证。然后,指出研究中的局限性并据此提出研究展望。在学理层面对研究的问题和内容做出进一步总结和提炼,旨在让范畴更鲜明,让命题更清晰。这些理论命题是在对科学研究和现实问题的不断反思和碰撞中产生的,因此这些命题必然对旅游产品开发、旅游地发展的实践工作具有科学的指导意义。科学研究致力于回答“什么样”和“为什么”的问题。基于这样的认识,本文在旅游学理论体系的基础上,从情境化与情感化两个方面共同出发,借鉴社会心理学、市场营销学、建构主义等学科和理论,采用质性研究与定量研究相结合的混合研究,旨在从体验的情境中研究旅游者的心理与行为,通过人地关系视角对旅游者进行情感挖掘,探讨体验价值、地方依恋对目的地意象的影响,获得具有深度和广度的研究成果。综上所述,本文从旅游目的地和旅游者两个方面,通过价值感知和关系建构这两个方向上对旅游目的地意象提供一个系统性解释。这不仅在理论上形成一个有价值的框架,也在实践上为目的地产品的经营管理,旅游资源的开发与评价提供多重参考。