奖励型众筹是一种新型的互联网金融模式,具有开放性、低门槛的特点,为个人和中小企业进行创新性筹资提供了便捷的平台。便捷的筹资方式和筹资平台吸引更多筹资者的同时,也大大加剧了奖励型众筹项目的竞争性。如何提高竞争力、吸引更多的支持者成为众筹发起者亟需思考的重要问题。为了吸引支持者,众筹项目出现了对回报档位支持人数设置限量支持的现象。在著名众筹平台“摩点网”的成功项目中,有70.4%的项目都设置了限量支持的回报档位,这说明回报档位支持人数限量设置对提高项目融资绩效可能具有一定的影响。为了探索奖励型众筹限量设置对项目融资绩效的影响作用和影响路径,本文对现有文献和相关理论进行了回顾分析,从支持者行为的角度出发,结合稀缺效应、涉入理论和在线口碑理论,构建了限量设置、支持者行为与项目融资绩效相关关系的理论模型,并抓取众筹平台“摩点网”464个样本数据,检验研究假设。研究发现项目限量设置能有效提高限量支持者的支持行为,并提高项目融资绩效,在线口碑在限量设置与限量支持者行为的关系中起正向调节作用;但限量设置对一般支持者的支持行为有负向的影响,从而降低项目融资绩效,在线口碑在限量设置与一般支持者行为的关系中起负向调节作用。通过对项目回报档位支持人数限量设置与项目融资绩效的关系研究,本文确认了限量营销策略在奖励型众筹领域实行的可行性,扩展了奖励型众筹的研究内容,并通过探索在线口碑的调节作用,丰富了在线口碑理论在奖励型众筹领域的研究成果。本文为项目发起者激励支持者支持行为、创新项目经营手段提供了借鉴路径,同时也为众筹平台完善虚拟社区角色、增强支持者活跃度提出了相关建议。