随着人民生活水平的提高,旅游者对于旅游的要求,已经从最初的感官体验提升至文化内涵的高度。21世纪的第二个十年,信息传播技术产生了极大的变革,传统的传播环境也被颠覆,传统媒体不断分化,新媒体逐渐占据主流。旅游市场对于游客的激烈竞争,游客对于旅游享受要求的提高,使旅游景区的独特性以及自身形象的文化价值就变得愈发重要。在营销方面,旅游景区有其天然的劣势,大多数景区依然处于人际传播与传统大众媒介传播宣传方式阶段,这对其自身的形象塑造与形象价值的形成带来了一定的局限性。整合营销传播理论与旅游景区形象塑造的结合,正是解决这一问题的有效办法。整合营销传播,重视消费者一端,以其作为核心,对自身资源进行合理安排整合,通过各种渠道与传播方式进行宣传,最终形成品牌的“统一形象、统一声音”,以达到为形象形成品牌价值的目的。对于避暑山庄景区目前的发展情况来说,整合营销传播是非常实用的,因整合营销传播理论并没有应用于避暑山庄景区及其外部事物的传播实践,本文只是试探性研究。本文大致分为三个部分:第一部分为是对整合营销传播理论的梳理,总结其发展驱动力与四个阶段,同时将避暑山庄皇家文化定义为兼收并蓄的“和”文化;第二部分是针对避暑山庄现行推广避暑山庄皇家文化中所进行的尝试的汇总。利用问卷调查法、访谈法,对不同年龄段、学历、社会背景的人群进行调研,综合分析了承德市避暑山庄景区在宣传皇家文化过程的现状;第三部分是以整合营销传播的视角探讨避暑山庄塑造皇家文化品牌形象的方法及构建长期品牌价值的可行性。针对避暑山庄宣传皇家文化的现状,从打造皇家文化主题式公园、整合内部物质与人力资源、利用“互联网+”构建新老媒体融合平台、增加文化体验项目几个方面入手,提出避暑山庄皇家文化整合营销传播策略。