本文立足于中国游艇消费刚刚起步且国内游艇设计处在模仿阶段这一社会背景。将游艇消费者为研究对象,以奢侈品消费动机理论和经典的奢侈品消费动机测量模式作为理论依据,建立中国游艇消费者消费动机假设模型。通过问卷调查、因子分析、聚类分析以及对应分析等方法,得到游艇消费者的分群。进而对各消费分群展开人口统计特征、消费心理与行为以及游艇外观造型偏好的实证研究,探讨消费心理、行为特征与游艇外观造型偏好之间关系,为企业在产品开发前期的设计定位提供参考和建议。本文首先对研究背景做了简要描述,提出消费心理与消费行为导向下进行游艇设计的观点。在阶层理论和消费心理与消费行为理论基础上,初步探讨中国游艇消费群族及其消费心理与行为特征。以奢侈品消费动机理论为理论依据,建立中国游艇消费动机假设模型。借鉴经典测量量表模式,结合中国思维方式和语言模式特征,制定中国游艇消费动机量表。对问卷收集到的数据进行因子分析、聚类分析以及对应分析等,得到定量研究结果。结果表明,游艇消费者的消费动机因子包括个性享乐型因子、炫耀型因子、从众型因子、追求精致型因子和独特型因子。根据动机变量,通过聚类分析,把游艇消费群细分为个性享乐型、个性炫耀型、从众型和追求精致型。并采用对应分析法对各细分群的人口统计特征及消费心理、行为进行分析,了解不同消费动机下的消费群的特征以及他们的游艇外观造型偏好。得到各分群的游艇外观造型偏好,用形容词对其进行定义。研究结果表明不同消费动机的消费者,其人口统计特征、消费心理与行为、游艇外观造型偏好上存在显著不同。企业可以针对不同消费群体制定出更准确的设计定位和更有效的营销策略。本文的结尾是针对游艇消费细分群体——个性享乐型消费人群的消费心理与行为特征以及外观造型偏好进行概念设计实践,尝试将研究结论转化为设计方案。最后对整个课题研究进行了总结,提出针对各消费动机分群的消费心理与行为特征进行设计定位。