随着互联网和移动互联网在生活中的普及,在线观看视频已成为对人们最重要的娱乐方式:月度覆盖人数超过5亿,使用时长占比超过全网使用总时长的30%。然而面对这样的超级市场,在线视频服务目前处于严重亏损中。关于在线视频服务,理论界尚无完整、系统的研究,诸多实践中的问题无法找到相应的理论支撑,该领域的理论研究相对落后于产业实践。本文以双边市场视角,深入分析平台内容差异化对平台运营的影响,通过建模分析差异化内容比例以及差异化内容交叉网络外部性对平台利润的影响,进而对实际的平台运营提出相应的建议,具有重要的理论和实践意义。本文在研究对象和研究内容方面有一定的创新:本文的研究对象是在线视频服务平台,在线视频平台从产生到发展经历了十几年,它脱胎于传统的电视平台,借助互联网,实现了用户对视频服务的自主选择、实时互动。在线视频服务类似于传统的传媒服务平台,却又有独特的特征。其次本文也从用户归属性结构和产品结构等不同角度入手对在线视频平台进行了相应的分析。本文的研究内容主要是不同结构的竞争性市场环境下纵向产品差异化对平台运营策略的影响,聚焦到在线视频服务平台,特指寡头在线视频平台在构建差异化内容时的策略,即选择什么样的独有视频内容,拥有多少独有视频,可以实现利益最大化。在线视频平台的内容与传统产业的内容有着明显的区别:1)平台内容数量众多,长尾效应明显;2)爆款内容对平台观众量的拉动力极为显著3)边际成本较低。本文的主要研究结果如下:在观众、内容和广告商均单归属于单一平台的情况下,1)平台独有内容数量与广告数量和平台对广告商定价成正比,独有内容越多,本平台观众越多;即平台独有内容数量增加时,平台广告会出现量价齐升的现象,平台收益增加;2)当独有内容具有极高的交叉网络外部性时,也会带来平台的观众数量、广告数量和平台对广告定价上升,最后实现平台利益上升。在观众、内容和广告商全部部分多归属且只有广告收入计入平台利润的情况下,1)随着平台独有内容数量增加,本平台观众数量增加,但单归属用户量减少,广告数量增加,单归属广告商数量增加,平台对广告的定价增加,最终平台利润增加;2)平台独有内容对观众交叉网络外部性系数变大时,平台观众数量增加,但平台广告数量和定价不变,利润不变,当平台独有内容对广告的外部性系数增加时,平台广告数量和定价增加,平台利润增加。在所有用户部分多归属,且平台对广告收费、部分用户收费时,付费用户在平台上能观看到的视频数量和享受到的服务都是优于非会员观众的。由于部分内容为平台会员独享内容,会员独享内容的存在对平台的广告定价、广告数量和单归属的观众数量都是有负向效用的,实现平台利润最大化需要平衡好付费会员和免费观众之间的利益。