随着互联网的发展和普及,我国网络购物市场份额正以较高比例逐年增长,越来越多的企业从传统的营销方式转向网络营销。但网络购物也同时面临着产品质量、服务、隐私安全等方面的问题。这些障碍会通过影响消费者感知,进而影响其购买意愿。另外,高档化妆品市场几乎全部被国外品牌占领,国产化妆品品牌在这种境况下,要以互联网为突破口进入高档化妆品市场,首先需要明确消费者心理需求,在此基础上挖掘购买意愿的影响因素,从而有针对性地制定网络营销策略。因此,本研究旨在探索消费者在网络环境下购买高档化妆品过程中,其购买意愿受到哪些关键因素的影响,通过对这些因素进行定量分析,明确其对消费者购买意愿的影响程度,从而有针对性地为企业今后的网络营销策略的制定提出建议,使企业在市场竞争中进一步提升优势。本研究基于文献归纳法、问卷调查法和数理统计分析法等方法,针对获取的样本数据展开实证研究。利用因子分析、相关性分析和回归分析方法,研究了构成感知价值的感知利益、感知风险和购买成本要素对消费者购买意愿的影响。得出结论如下:消费者网购高档化妆品,感知利益和购买成本及其各个维度均与购买意愿呈正相关,同时消费者满意度对购买意愿也会产生间接影响;相对于购买成本,消费者更关注网络购物相关的利益感知;利益方面,消费者更关注产品相关的利益,包括产品质量、功能,以及高档化妆品所带来的精神上的情感利益;成本方面,相比于金钱成本的付出,消费者更希望减少时间、精力相关的非货币成本支出,对价格并不十分敏感,显然,网络营销更需要考虑为消费者提供便利。与以往研究结论有所不同。研究发现,在网购高档化妆品时,感知风险对消费者满意度和购买意愿均没有显著影响,究其原因,主要是由于高档化妆品消费群体相对具有较丰富的网络购物经验,且电子商务的发展日益趋于规范化,消费者不再对网络购物过程中的风险因素有着明显的感知。本文以消费者购买意愿为导向,提出了提升消费者满意度与购买意愿的相应营销策略,包括注重高档化妆品的情感相关利益,加强品牌营销策略;网站提供详实的产品信息,注重服务价值提升,加强与消费者互动,提升顾客满意;提高消费者产品价值感知,以高质量、个性化产品满足新需求;制定合理的产品价格,以促销折扣等方式刺激消费。研究结论提出的系列营销策略及建议为高档化妆品企业制定网络营销策略提供了有益思路与建议,对于国产品牌通过网络营销进入高档细分市场打造知名品牌,也应具有重要的实践参考意义和借鉴价值。