我国房地产在经过了二十多年的曲折发展,几经市场起伏后,在新世纪逐渐走入法制化、健康化及良性循环的发展轨道,我国房地产行业取得了巨大的成就。地处西南边陲的云南省,其区域内房地产行业的发展也展现出了美好的前景。与此同时,房地产业市场化程度越来越高,房地产市场的竞争也越来越激烈。面对发展的机遇和竞争的威胁,这就要求我省房地产企业更科学、系统的了解分析房地产市场,并根据国家政策及企业自身的实际情况科学、系统的制定房地产市场战略,从而取得良好的经济效益与社会效益,而房地产开发项目的市场定位就是其中最核心的部分之一。纵观目前我省房地产开发企业,尤其是中小型企业,在项目开发过程中普遍存在从众定位,全能定位的现象。企业虽然都有意识将项目的市场定位摆在了重要的位置,但由于房地产项目开发涉及专业较多,跨度很大,房地产产品本身的特殊性和复杂性,在实际进行市场定位时,往往因为主观因素过多,以定性分析为主,缺乏科学、系统的定位方法,而使项目的市场定位失败或没有到达应有的效果,最终影响整个项目的进程和收益。对于DW(云南)建设发展公司(以下简称DW公司)来说,目前其正在开发的DW项目的市场定位是一项及重要又艰难的工作,该项目是位于大理古城内的商业项目,定位时需考虑的因素更为复杂,如:古城的文化因素、商业业态组合等等,因此科学的市场定位决定着DW项目的成败。基于这些问题的提出,本文将针对大理DW房地产项目的市场定位展开研究工作,将科学、系统的市场定位理论和方法运用于该项目的市场定位实践中,同时尝试运用模糊综合评判来解决企业市场定位难的问题。通过分析研究,力求达到解决企业现实问题和提高自己实践与研究能力的目的。本文主要包括以下三方面的内容:第一,提出问题,在DW项目地块既定的前提下,如何对DW进行市场定位。第二,进行市场调查,包括:旅游消费者对大理古城夜间休闲、娱乐业态的需求状况调研(需求空白及需要补充的业态);旅游消费者对大理古城餐饮业态的消费需求及满意度调研。当地民族民俗体验业态状况及旅游消费者对该业态的需求状况调研;旅游消费者对大理古城休闲、娱乐、餐饮业态的认知和感受;大理古城投资、经营者问卷调查;重点竞争项目的调研。第三,进行市场细分和选择目标市场,通过SWOT分析,近而对DW项目进行市场定位,最后运用模糊综合评判对定位的合理性进行评判。经过研究分析DW项目最终的市场定位为:建造大理的清明上河图。通过实际检验,DW取得了良好的销售业绩,为DW的二期开发奠定了基础,并在当地形成了一定的品牌知名度。这证明房地产市场定位时运用科学、系统的市场定位理论和方法能取得较好的效果,近而取得另人满意的经济效益和社会效益。同时,说明模糊综合评判具有良好的实用性,实际操作时并不很复杂,运用其来进行市场定位决策是可行的。