随着移动互联网的发展与普及,社会化媒体注入了实时实地互动的新特征。在虚拟品牌社区这一典型的社会化媒体中,顾客的行为表现、顾客与企业的关系发生了重大的变化。顾客由单纯的购买者、使用者变为价值共创者,传统顾客企业间的二元垂直关系向顾客、企业、其他顾客的多元网络关系转变。为了描述新变化,顾客契合应运而生。营销领域对于顾客契合如何形成、企业如何进行契合管理仍未有定论,从企业层面对顾客契合进行研究具有理论实践双重价值。基于此,本文从顾客组织社会化的视角出发研究顾客契合的形成机理。本文的研究逻辑为,首先,在文献综述的基础之上结合个体契合心理机制、顾客组织社会化阶段等理论,构建了以顾客自我心理体验(感知能力、感知收益、感知控制)为中介的概念模型,并提出了相应的假设。然后,使用问卷调查和统计分析的方法完成数据收集与分析,通过SPSS.22对问卷进行验证性因子分析和描述性统计,利用AMOS.22工具建立结构方程模型进行因子分析、路径分析,验证了本文所提出的假设。最后,结合实证分析的结果,分析顾客组织社会化过程,结合相关理论和大量的相关研究解析形成机理,在此基础之上得出顾客组织社会化视角下顾客契合形成路径。本文创新点在于:第一,顾客组织社会化的知识技能社会化、人际关系社会化、价值观社会化三个维度对自我心理体验的影响强度存在差异;第二,顾客契合是顾客基于感知能力、感知收益、感知控制综合评估的结果;第三,顾客契合达成对于顾客而言是价值供给关系的升级和人际关系深度广度的拓展的结论。基于上述结论,本文从实现顾客赋能、激发良性互动、培育社区认同、提升顾客控制四个角度提出了管理建议并从变量、样本、研究视角的角度对未来的研究进行了展望。