忠诚回报和合约消费者都是公司普遍使用的,用来加强和维系消费者关系的活动。实践中,同时使用上述两种重要的活动对消费者关系进行管理变得越加流行。但是理论上,关于怎样综合利用两种营销活动的,促进消费者的拓展,抵抗客户流失的研究不足。具体而言,在理论和实践中,存在如下问题尚未解决:(1)欠缺对忠诚回报方式的理论指导。也就是说,企业应该如何对消费者进行忠诚回报,仍处在试错阶段;(2)在以往的研究中,对忠诚回报和合约消费者关系都有一定程度的研究,但两者处于孤立状态,将两者结合的研究尚属空白。本文针对以往研究的不足,以客户关系营销理论、互惠原则、社会交换理论、信任-承诺理论等为理论基础,利用来自一家连续性服务提供商的自然田野实验数据,探寻企业如何综合利用合约消费者关系和忠诚回报两种营销活动,保持和加深与消费者关系,提高客户忠诚,增加顾客终身价值。具体而言,本研究实证检验了忠诚回报价值、回报时机和回报对象对合约内消费者拓展和合约后消费者保留的动态影响。研究结果表明:(1)忠诚回报价值正向影响合约内消费者拓展,但平均忠诚价值对合约后的消费者保留的影响并不显著;(2)管理者需要对忠诚回报时机进行权衡,早期的忠诚回报有利于消费者拓展,而晚期忠诚回报可以加强消费者保留;(3)回报对象的不同也影响者忠诚回报的效果,相对现有顾客而言,忠诚回报对新顾客(初次合约消费者)的效率更高;(4)对于应该如何分配提给定预算的忠诚回报,提出指导性的建议。通过模拟仿真分析,分析结果表明,刺激合约内消费者拓展的最主要杠杆是忠诚回报价值,而对消费者保留的最主要杠杆是忠诚回报时机。