近年来,随着网络直播技术的飞速发展,电商直播行业也日益蓬勃,短短数年间,创造出一个又一个销售奇迹。电商主播作为电商直播的核心部分,以其自身独特的魅力,专业的产品知识和实时高效的互动,成为链接产品或品牌与消费者之间的坚实桥梁。消费群体的升级换代,也伴随着全新的消费主张与诉求。传统的二维货架式购物呈现方式已然不能满足当前的消费群体,新时期的消费者更加追求真实感、互动性和体验感的产品展示与服务呈现方式。而电商主播的出现,成功弥补了原有线上购物的不足,最大限度地还原了消费者线下购物的场景,满足了消费者的购物需求,因而备受其喜爱。电商主播更是以强大的带货能力,受到社会各界的广泛关注。由于电商直播的持续火爆,许多电商企业都想搭上这一轮直播红利,造成了电商主播在短期内的激增,进而导致其直播能力参差不齐,直播内容同质化严重等负面问题。长此以往,不但会影响消费者对电商主播这一群体的整体印象,而且会严重影响消费者的在线购物体验,最终降低其购买欲望。而造成此类弊端的根本原因是企业和商家没有根本掌握电商主播影响消费者在线行为的根本原因。学界对于电商主播的研究多着眼于其所在电商平台的营销策略和未来发展方向,或将电商主播简单地划归为网红、意见领袖等来研究,并未将其当作研究的主体进行深入挖掘。而通过对电商主播属性的挖掘,不但有助其提升直播变现的能力,更能有效指导其更好地服务顾客,最终帮助电商企业或平台获取更高的盈利。因此,就当下的现实情况而言,对于电商主播的深入性研究迫在眉睫。基于此,现今针对电商主播属性对消费者在线行为意向的作用机理研究具有显著的现实及理论意义。综上,本文将围绕电商主播属性对消费者在线行为意向的作用机理展开研究,对其内在机理进行了深入剖析,主要回答三个问题:(1)在电商直播的情境中,电商主播都展现出哪些属性?(2)电商主播属性在影响消费者在线行为意向的过程中受到哪些因素的影响以及存在怎样的作用路径?(3)本研究的结论对电商主播和电商平台在进行直播营销过程中的实践有何指导意义?为此,本文首先对网络人际传播理论和虚拟社群传播理论等相关理论以及电商主播、消费者内在状态和消费者在线行为意向等相关研究文献进行了梳理、归纳和总结,厘清了电商主播属性对消费者在线行为意向的作用机理研究脉络。本文基于扎根理论研究方法对文章的研究主体展开了探索,依靠大量原始访谈资料进行编码分析,获取了本文研究情境下的新理论,并搭建了电商主播属性对消费者在线行为意向作用机理理论模型框架,深入挖掘访谈资料内容及已有相关文献,得到了各因素之间的作用关系假设,具体内容包括电商主播属性影响消费者内在状态的作用关系假设、消费者内在状态影响其在线行为意向的作用关系假设、消费者内在状态在电商主播属性影响消费者在线行为意向过程中的中介作用关系假设、情境因素在消费者内在状态影响其在线行为意向过程中的调节作用关系假设四个方面,并最终构建出了本研究的关系假设模型。最后,在对理论模型和关系假设做出实证研究的过程中,完成了如下工作:(1)开发了具有较高信度和效度的电商主播属性和消费者内在状态的测量量表,并在此基础上设计了电商主播属性对消费者在线行为意向的作用机理调查问卷。(2)较为细致地设计了实证研究的全过程,对本文如何选择实证研究的方式方法、如何收集调查样本数据的过程做出详尽地阐述,一定程度上奠定了后续的实证分析工作。(3)依靠SPSS 22.0统计分析软件对样本数据进行了处理:首先,分析样本数据的分布特征,并对变量间的变化做出了初步判断;其次,运用德尔菲法、因子分析等定性和定量方法对量表的信度和效度进行了检验;最后,采用回归分析以及Bootstrap方法对本研究理论模型和关系假设进行了检验。综上,本文基于大样本数据的实证分析,得出以下结论:(1)证实了电商主播属性对消费者内在状态以及消费者内在状态对其在线行为意向的直接影响作用。本研究通过回归分析对电商主播属性影响消费者内在状态以及消费者内在状态影响其在线行为意向的关系假设进行了检验,结果表明:魅力属性、展示属性和互动属性对兴奋感具有显著的正向影响作用,推荐属性、展示属性和互动属性对价值感具有显著的正向影响作用,魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性对信任感具有显著的正向影响作用,价值感和信任感对消费者在线收藏行为意向具有显著的正向影响作用,兴奋感、价值感和信任感对消费者在线分享行为意向和消费者在线下单行为意向这两种消费者在线行为意向均具有显著的正向影响作用。(2)证实了消费者内在状态在电商主播属性影响消费者在线行为意向过程中的中介作用。本研究运用Bootstrap方法对兴奋感、价值感和信任感的中介作用关系假设进行了检验,结果表明:兴奋感在魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性影响消费者在线分享行为意向的过程中具有中介作用,在魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性影响消费者在线下单行为意向的过程中同样具有中介作用;价值感在推荐属性、展示属性和互动属性影响消费者在线收藏意向的过程中起到中介作用,在展示属性和互动属性影响消费者在线分享行为意向的过程中具有中介作用,在展示属性和互动属性影响消费者在线下单行为意向的过程中具有中介作用;信任感在魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性影响消费者在线收藏意向的过程中起到中介作用,在魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性影响消费者在线分享行为意向的过程中也具有中介作用,在魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性影响消费者在线下单行为意向的过程中同样具有中介作用。(3)证实了情境因素在消费者内在状态影响其在线行为意向过程中的调节作用。本研究通过多层回归分析方法对信任的调节作用关系假设进行了验证,结果表明:情境因素在价值感和信任感影响消费者在线收藏行为意向的过程中具有显著的调节作用,在兴奋感、价值感和信任感影响消费者在线分享和在线下单行为意向的过程中同样具有显著的调节作用,即情境因素能够增强消费者内在状态与其在线行为意向之间的正向关系。本文对于当前主题的研究还存在许多不足,主要体现在选取因素的全面性方面。本文对于选取电商主播类型作为研究电商主播属性的考虑是基于电商直播行业目前的主流电商主播类型,明星跨界电商主播这种类型不再本文的研究范围内,因此,全面性存在不足。其次,对于实证研究,研究样本应尽量保证客观性,但本文的控制变量存在一定的偏重性现象,并且对于控制变量的分析也不够深入。因此,在接下来的研究中,本文将及最大限度地提高研究因素的全面性和研究样本的客观性。