品牌文化在当今世界的企业发展过程中起到了举足轻重的作用,精准的品牌文化定位和品牌文化独特性塑造可以很好地获取消费者的认同感,并建立和培养客户忠诚度,从而对企业的长久发展产生深远而有利的影响。随着全球化的发展,越来越多的全球品牌和跨国品牌注重品牌文化独特性的塑造和来源国效应的影响,致力于消费者积极品牌态度的引导,消费者对品牌文化独特性的诉求和来源国带来的认知感受对品牌定位和消费者品牌态度共同产生着影响。本文着眼于中国年轻消费者,以全球、外国、和本土化妆品品牌为例,分析品牌文化独特性和来源国效应对消费者品牌态度的影响机制和作用原理。其中,品牌文化独特性从两个维度进行了对比分析和研究,分别是全球品牌文化相对于本土品牌文化的独特性,和外国品牌文化相对于本土品牌文化的独特性;来源国效应一方面直接作用于消费者的品牌态度,另一方面在品牌文化独特性与消费者品牌态度的关系之间起到调节作用,双向作用于消费者的选择;在两个决定性因素的作用和影响之外,另外还加入了消费者对于品牌来源地语言文化的熟悉程度作为调节变量,探究消费者本身影响因素的调节作用。研究基于已有的文献和量表模型,采取文献研究、问卷调查、数据统计分析、归纳演绎等方法,进行了理论和实证的研究,加以信度和效度的检验,对数据结果进行了全面的分析和讨论,得出可应用于商业实践的理论和模型。基于研究结果分析发现,品牌文化独特性的两个维度都对消费者的品牌态度产生积极的影响,来源国效应和消费者自身对品牌来源国语言文化的熟悉程度,对品牌文化独特性与消费者品牌态度的关系产生积极的调节作用。研究结果对实际的企业发展有以下三点品牌经营的启示:一、无论是跨国企业、全球企业、还是中国本土的企业,针对品牌设定的发展路径和方向,要塑造品牌文化的独特性,尤其是在进入其他市场时,提升其相对于某一市场原有产品的独特性感知,有利于提升消费者的品牌认可度,从而刺激购买需求;二、当全球品牌或外国品牌进入一国市场时,利用来源国效应,赋予品牌文化独特性更高的感知,能够提升消费者的品牌好感度,产生购买需求;三、消费者本身有接触或了解过品牌的来源国语言或文化,会对该品牌产生更强的接受度和感知度,所以当进入一个新市场时,该类消费人群适合作为最初的目标人群从而产生品牌追随和引爆效应,在已进入的市场中宣传和发扬来源国语言文化,也可以对品牌本身推广产生正向的促进作用。本研究有三点创新之处:第一,关于三种品牌文化的感知(全球品牌感知PBG、外国品牌感知PBF、本土品牌感知PBL),或是品牌文化独特性的研究,大部分学者重点在这三个概念内将其中两种或三种进行对比,本研究立足于中国市场,着眼于进驻中国的非本土品牌,即全球品牌和外国品牌相对于本土品牌的独特性,并引入来源国效应在其中的调节作用,从立足点和影响因素的结合方面进行了创新;第二,关于来源国效应对消费者品牌态度和品牌购买意向产生的影响,以往大部分学者是对其独自作用于消费者的理论和作用机制的研究,本文创造性地将来源国效应和品牌文化独特性两个因素放在了一起,探究这两个因素之间可能存在的关联,以及对另一因素作用于消费者品牌态度的调节影响;第三,在探究前两个因素对消费者联合影响作用的同时,创造性地引入了消费者本身的因素作为调节变量,即消费者对品牌来源国语言文化的熟悉程度,探究了更多调节因素的作用和可能,实现了创新。