O2O服务营销的发展需要一个可信的环境,由于服务的无形性和线上交易中固有的信息不对称,使得O2O商务情境下顾客信任的形成与持续更加困难。如何建立、维持和增进顾客对O2O服务营销的信任,将潜在顾客转变为实际顾客,并最终为忠诚顾客,助力O2O服务平台繁荣以及线下生活服务商家的顾客留存,是互联网“+”背景下升级后的生活服务业新商业模式走向可持续发展的关键。顾客信任的研究领域需要更深入地理解O2O服务营销中的信任问题。顾客信任的培养是一个连续的、动态的过程,具有难以创造和易于损害的特点,信任一旦被破坏,信任修复需要之路漫长艰辛。以此,本研究聚焦于O2O服务营销中信任初始形成与持续保持的过程,关注如何使顾客信任得以持续,以信任随时间变化的本质属性为主线,通过探索性定性研究构建O2O服务营销中顾客信任演化动静结合的研究框架,通过验证性定量研究验证顾客信任发展变化不同阶段的关系模型,对O2O服务营销中顾客信任动态变化过程进行系统的研究。本研究基于现有研究对顾客信任的多层次性和动态性的关注不足,多渠道情境下顾客信任由线上至线下信任迁移研究的匮乏,以及顾客信任影响结果结论不一致等研究缺口,聚焦于O2O服务营销中顾客信任的动态研究,主要关注三个研究问题:O2O服务营销中顾客信任发展变化的过程;线上——线下——线上不同阶段,顾客信任初始形成及持续的驱动因素;持续信任对持续购买意愿的影响机制。具体研究内容及结论如下:首先,鉴于顾客信任所受到的影响因素较为繁杂,其内在变化规律较难把握,本研究运用访谈方法从顾客处获取一手数据,运用近似于扎根理论的数据分析方式对所获资料进行深入的分析、整理和归纳,通过不间断迭代的概念提炼,在质性资料编码过程中,确定顾客信任的维度、归纳不同的服务阶段信任的驱动因素和信任发生递阶延续时的关键影响因素,构建出O2O服务营销中顾客信任形成的动态整合模型。该模型将顾客信任的变化发展划分为三个阶段:线上初始信任形成阶段,线下持续信任阶段,线上持续信任阶段。三个阶段的模型相对独立的描述了线上初始信任、线下持续信任与线上持续信任的静态关系,以O2O服务营销“线上购买——线下体验——线上重购”闭环运行的时间延续将三个静态模型串联起来,形成刻画信任跨阶段演化的动态模型,为后续O2O服务营销中顾客信任演化定量验证研究的开展,提供逻辑思路与结构保障。其次,针对定性研究构建的O2O服务营销中顾客信任动态变化模型,依据信任迁移理论、信号理论、群体实体性理论、期望确认理论,在文献回顾和理论阐释基础上,通过逻辑推演提出O2O服务营销中顾客线上初始信任形成模型、线下持续信任形成模型以及线上持续信任形成模型的研究假设,并运用定量方法对假设进行实证检验,力求达到通过定量方法对质性研究构建的模型进行验证的目的。顾客线上初始信任形成阶段,是顾客在O2O平台选择、购买时初始信任形成的阶段。平台声誉感知、平台质量感知、平台保障感知影响线上平台初始信任的形成,而线上商家初始信任受到线上商家声誉感知、商家信息质量感知以及平台初始信任的共同作用,但商家信息质量感知、商家线上声誉感知的影响远远大于平台初始信任的影响,此外,商家信息质量感知、线上商家声誉感知对商家初始信任形成有交互效应,正向调节着平台信任对商家信任的影响,线上商家初始信任影响着线上初次购买意愿。顾客线下信任持续阶段,是顾客线下到店消费时信任持续的阶段。线上商家初始信任、顾客对线上线下感知的一致性、服务过程感知、服务结果感知共同影响着线下商家信任的延续,但是线上商家初始信任的作用较小,对于服务产品来说,实体店的服务体验决定着商家信任由线上向线下的迁移。此外,感知一致性、服务过程感知、服务结果感知正向调节着线上商家初始信任对线下商家持续信任的影响。顾客线上信任持续阶段,是顾客再次回到平台选购服务时持续信任的阶段。此阶段,线上商家的持续信任受到线下体验消费阶段商家持续信任的影响,线下商家持续信任通过顾客对线上信息真实性感知和线上评价真实性感知传递到平台,形成平台持续信任。商家持续信任和平台持续信任共同影响着线上持续购买意愿的形成,但是它们之间的关系受到顾客不确定性感知以及问题解决有效性感知的调节,具体而言,不确定性感知正向调节持续信任与持续购买意愿之间的关系,而问题解决有效性感知负向调节持续信任与持续购买意愿之间的关系,也就是当不确定性感知较高时,信任对购买意愿的影响更大,当问题解决有效性感知更强时,信任对购买意愿的影响越小。这一结论也解释了为什么信任并不总是影响持续购买意愿的形成。本研究具有以下几个方面的创新:第一,本研究聚焦于O2O服务营销中的顾客信任问题,基于信任多层次、动态性的本质特征,探索了 O2O服务营销中顾客信任的形成与持续变化过程,关注了持续信任对顾客持续购买意愿的影响,拓展了顾客信任研究的内容。第二,基于“过程——事件分析”研究思路,立足于O2O服务营销的时序化以及情境化背景,本研究探索并构建了 O2O服务营销中具有影响因素的静态罗列与过程转换的动态过渡相结合特点的顾客信任变化模型。第三,本研究发现了平台到商家、线下到线上信任迁移的中间机制与调节机制以及持续信任与持续购买意愿之间的调节机制。线下商家持续信任通过顾客对线上信息真实性感知和线上评价真实性感知传递到平台,形成平台持续信任。商家信息质量感知、商家线上声誉感知正向调节着平台信任对商家信任的影响,感知一致性、服务过程感知、服务结果感知正向调节着线上商家初始信任对线下商家持续信任的影响。不确定性感知正向调节持续信任与持续购买意愿之间的关系,而问题解决有效性感知负向调节持续信任与持续购买意愿之间的关系。第四,本研究采用了探索性定性方法和验证性定量方法。在半结构化的深度访谈的基础上,为顾客信任客体、维度、状态、情境变化之间的动态关系找到可能的答案,构建了信任形成以及持续的动态变化模型,然后运用定量的研究方法分别检验线上初始信任——线下持续信任——线上持续信任发展阶段的关系模型。