过去十年中国汽车行业的发展非常迅速,这不仅造就了年销量世界第一的新车销售市场,同时也让中国汽车后市场规模不断增长。其中,汽车漆面美容业务由于贯穿整个汽车使用的生命周期,成为了汽车后市场业务的重点之一。作为一家知名的多元化公司,W公司从2000年开始大力布局中国的汽车漆面美容业务(主要包含车蜡,漆面封釉,漆面镀膜,漆面镀晶等产品)。在2012年之前,W公司的汽车漆面美容业务主要覆盖传统线下渠道。随着近年来电商渠道的持续发展,越来越多的消费者开始尝试通过电商渠道购买汽车漆面美容产品。但是与W公司线下渠道市场占有率第一的表现不同,根据2015年底的统计,W公司的汽车漆面美容业务在电商渠道内的市场份额仅勉强处在第二的位置,离第一的差距较大。本文将在第三章分析电商渠道汽车漆面美容产品的市场状况,得出W公司市场占有率下降,并且销售额增速低于行业平均水平的现状。然后提出W公司在电商渠道的主要问题:首先,W公司不够了解电商渠道的消费者行为,包括消费者特点和购买决策过程;其次,W公司内部的理念还是偏重传统线下思维,并没有专门针对电商渠道的产品线规划和策略;最后,W公司在电商渠道的产品端和服务端脱节,仅仅在网上零售产品,并没有提供服务的选择,导致很多车主无法选择施工较为复杂的高端漆面美容产品(漆面封釉/镀膜/镀晶),损失很多高价值的生意机会。本文将在第四章建立消费者行为的模型,通过消费者问卷调研的方式研究电商渠道汽车漆面美容消费者的特点和影响消费者行为和购买决策的因素,从而了解这些消费者群体的真实需求。最后,通过结合文中文献综述内相关理论知识,包括新产品开发流程和产品生命周期管理的理论,以及电子商务O2O的相关模式,本文将在第五章设计W公司电商渠道汽车漆面美容业务的改进方案:第一是针对电商渠道的新产品开发流程的改进,从而提升新产品的开发速度;第二是针对电商渠道消费者的多样化需求,制定W公司电商渠道的产品线策略,完善产品组合;第三是完善电商渠道O2O业务模型,以便导入封釉、镀膜和镀晶等高端漆面美容产品。本文期望通过对以上问题的提出、分析和解决,让W公司了解电商渠道消费者与传统线下渠道的不同之处,在电商渠道的运作上改变传统思维。同时,通过对W公司电商渠道汽车漆面美容业务三个环节的优化,让W公司的汽车漆面美容产品能够满足电商渠道消费者的需求,最终达到在电商渠道中赢得更多的市场份额的目的。