随着科技的发展,以技术为基础的自助服务成为理论研究和实际应用的热门话题。自助服务技术(Self-Service Technology, SST)又称技术支持型自助服务(Technology-Based self-Service, TBSS),最早由Dabholkar (1994)提出,认为自助服务技术是指服务提供者提供的任何基于技术硬件(Hard Technology)的活动或利益,使得顾客可以自己完成全部服务或服务的一部分。自助服务打破了面对面交互的空间限制并提升了服务获取效率。由于其便利性和低成本属性,企业对自助技术设备的投入和顾客对自助技术的使用热情大幅提升。当下,自助服务应用渗入了我们生活中的各个角落,数以万计的消费者通过自助终端机器或者在线交互直接获得服务(Meuter et al.2005；Zhuet a1.2007)。火车票自助取票机、自动售货机和自动存取款机等线下自助终端机器与网上银行、掌上银行等代表移动互联的线上自助平台成为不可或缺的生活助手。自助服务技术也被时代杂志评为改变世界的10个创意之一(Time,2008)。既然自助服务技术的使用具有如此多的优越性,那么影响对顾客自助服务技术的使用粘性将是一个值得研究且有趣的问题。到底什么因素将影响顾客继续使用SST或者通过什么机制影响将是本文研究的核心内容。我们首先通过对现有相关文献的梳理来找出理论支撑点和创新点。通过对自助服务技术相关的文献回顾,我们发现,现存的大部分文献都将自助服务技术的采纳驱动因素作为研究重点。基于技术接受模型的驱动因素的研究主要来源于两个方面：一是将自助服务技术自身特性作为影响变量,例如技术的有用性,技术的易用性、技术的感知风险和技术的物理网点密度或可获得性等(Xue,2011；王永贵等,2011)；二是将顾客自身特性纳入考量(Meuter et al.2000;Dabholkar.2002;Xue,2011;岑成德等,2011; Lees,2004),如消费者的人格特质、顾客的自我效能感、互动与变化需求、顾客准备水平、社会网络影响、顾客效率、技术焦虑感等。然而,较开发新顾客,维持顾客的使用习惯和粘性被认为是更高效的营销策略。因此,对顾客继续使用自助服务的影响因素研究同样具有重要意义,继续使用影响因素研究也将作为本文的落脚点。本文第二章是文献梳理部分。首先,对服务逻辑观念的相关研究整理发现,在SST情景下,顾客与技术界面的交互是服务价值实现的核心环节,前期交互对顾客再次使用具有重要影响作用。其次,基于服务质量相关文献的梳理,发现交互作为电子服务质量的一个重要维度,而感知价值作为服务质量与消费者行为意愿之间的中介传导变量已经非常成熟。再次,根据服务逻辑观念的最新主张,强调顾客在基于技术平台的服务生产和体验过程中,更加注重过程的控制感。同时,根据感知控制相关的理论,认为感知控制是顾客行为决策的先决条件,对技术强的控制感成为顾客的行为动机,弱的控制限制顾客的决策行为。最后对感知价值、SST交互和意愿相关研究进行文献梳理。本文第三章依据第二章的文献梳理,进一步进行变量界定和假设推演,最终形成本文的理论框架。提出了SST交互——感知价值——顾客继续使用SST意愿的逻辑路径,且将SST感知控制作为感知价值到继续使用意愿传导的一个调节变量引入模型。模型通过第四章和第五章的分析对假设进行验证。本文的分析方法主要以定量为主,定性为辅。数据分析的主要步骤包括量表的确定和正式数据分析两大阶段。第一阶段,量表的确定阶段。本文的量表主要基于前人的成熟量表,加以适量修正。量表的修正通过访谈和前测分析来完成。访谈具体体现为对量表测量测项的语义和表述方面的访谈修正。前测分析通过信度和效度分析验证了量表的良好内部可靠性和有效性。第二阶段,正式数据分析阶段。正式数据分析包括信度、效度检验和假设检验,本文的信度和效度检验效果良好。假设检验首先通过相关分析证明了各个潜在变量之间的相关关系,然后通过回归分析证实了模型的所有假设。本文的最后一章包括了研究结论、研究贡献、研究不足与展望、管理启示四部分。通过实证分析,本文得出结论如下：(1)顾客与技术的交互影响顾客继续采用意愿。顾客与技术平台的交互成为影响感知服务质量的关键环节,服务质量影响顾客使用粘性和忠诚。顾客在交互过程中获得多元的信息内容、高品质信息和友好的信息呈现方式,增加顾客对技术的使用频率,即顾客与技术前期交互质量越高,其继续使用SST的意愿就越高。(2)顾客与自助服务技术的交互通过感知价值的中介影响顾客继续采用自助服务技术的意愿。更高的交互质量,如更加友好的界面设计或者提供更多的服务信息,可以引导消费者更高效的完成使用价值的实现,使用价值是顾客消费服务的一种体验,包括功能性和情感性价值,而感知价值很大程度上来源于顾客的服务体验过程。(3)SST感知控制作为调节变量影响感知价值对顾客继续使用SST意愿的传递过程。新服务逻辑主张下,顾客更加强调对技术的控制感。顾客对技术的控制感是顾客继续使用自助服务技术的前提。当顾客具有更强的技术控制感时,其对预期服务失败具有更强的容忍度,也更愿意增加服务采用频率；当顾客对技术缺乏感知控制时,技术不仅不能成为顾客提高服务效率和服务体验的渠道,反而成为顾客获得服务的一种限制。本文具有如下研究贡献：(1)根据自助服务技术方面的文献梳理,之前关于自助服务技术的研究焦点都集中在采纳驱动因素方面,对于继续使用的影响因素研究还比较少。本文以SST情境下的顾客作为价值创造的主导者为研究落脚点,基于服务质量理论和服务逻辑观念,探索前期交互对SST继续使用的影响,为继续使用的影响因素研究提供了一个新的视角。同时,为自助服务提供企业通过改善交互、顾客教育和技术风险控制增强技术利用效率和顾客使用粘性提供了理论支撑。(2)本文基于经典的行为——感知价值——再使用的逻辑路线,将感知价值纳入前期交互与SST继续使用的中介,阐释了前期交互与SST继续使用之间的内在作用机理,更好的解释了交互与顾客继续使用SST意愿的关系模型。(3)本文基于最新的服务逻辑主张,强调顾客在价值创造中的的主动性与控制权,将顾客对SST的感知控制纳入前期交互与继续使用的调节因素。先前的文献验证了自我效能和感知风险对自助服务技术采用的影响,但对二者谁是主效应,谁是调节效应没有一致的结论,而感知风险和自我效能是影响感知控制的两个方面。本文将感知控制整体纳入研究模型,为调和二者在采用中的角色之争提供了一个另类的调和途径。本文的研究结论与过程并没有代表绝对的科学,难免存在不足之处,具体如下：(1)本研究的实证数据仅来源于对网上银行情景的自助服务的调查。因此,本研究关于交互对顾客继续使用SST意愿的综合传导模型在其他类型的自助情景中的适用性,需要进一步的研究论证。如在电子服务机器设备分类中(自助取票终端),交互不仅包括信息的内容和提供方式,还包括交互的可获得性成本,如排队等待时间等。(2)本研究的正式调查样本全部通过网络渠道发放,来源渠道比较单一,对研究结果的可推广性产生一定的限制。另外,本文收集的样本相对集中,无法分析这些统计变量对模型的影响作用。正式样本中被试者的年龄大部分集中30岁以下(占总体的95.48%),偏年轻化；教育程度大部分分布在本科及以上(82.58%),学历偏高；月收入大多分布在5000(85.81%),收入中等偏低。以上样本统计变量的分布可能影响顾客对技术的交互习惯和服务要求,可能对模型产生一定的调节作用。(3)本文仅研究SST交互对顾客继续使用自助服务技术意愿的影响作用,仅研究单因素之间的相关关系,不具有整体预测作用。本文的管理启示如下：(1)基于SS交互对对顾客继续使用意向的正向影响作用。企业一方面可以通过合理的增加服务信息的内容来增加顾客与技术界面的交互质量。另一方面,企业可以通过更加合理的设计界面,从浏览便捷性、反馈和处理的即时性来优化。(2)基于SST感知控制对顾客继续使用意愿的影响。企业一方面可以通过更多的顾客教育和平台风险控制来增加顾客SST感知控制。另一方面可以通过风险预警机制和风险处理机制完善风险控制。