具有巨大潜力的中国处方药市场正面临着一场巨大的变化，一系列的行业法规与政策使得很多中国制药企业开始改变原有的处方药营销传播模式。处方药既具有普通消费品的特征，也具有自己独特的产品特性。对人类生命安全的重要性和高度的专业性，使得处方药消费过程中决策者与使用者分离。医生在处方药消费过程中有着决定性作用，成为处方药的真正客户，其行为又受到多重因素的影响。 在当前形势下，整合营销传播与处方药市场推广相结合，成为西安杨森逆转其不断下滑的处方药市场一条可以选择的发展道路。西安杨森应对现有营销传播手段进行系统的整合，将其所拥有的资源和优势合理分配至不同的营销传播手段，大力发展其处方药在中国医药市场中的地位，让处方药为公司的发展做出应有的贡献。 本文主要分析当前中国处方药市场环境与特征及处方药消费影响因素，并进一步从整合营销传播的角度探索西安杨森的处方药营销沟通模式。