随着顾客越来越多地参与到与企业进行价值共同创造活动的过程当中,同时伴随着互联网技术的高速发展,企业的虚拟品牌社区已经成为企业与顾客沟通的重要平台。因此,了解顾客参与价值共创的动机,能够为企业设计顾客参与情境以激发顾客参与提供借鉴与指导。　　首先,通过文献回顾,我们发现已有研究对虚拟社区顾客参与动机的研究较多,但多数研究对于顾客参与的定义并不统一。此外,由于已有研究中对于价值共创的定义较多,在虚拟品牌社区背景下,顾客参与哪些活动才能算做价值共创,目前尚未有定论。因此,本文拟研究两个重点问题:1)识别顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为类型;2)探索分析影响顾客参与价值共创的动机以及不同动机的影响机理。　　其次,本文对顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机进行了分析。首先,根据深度访谈、在线观察和文献综述,尝试将顾客参与价值行为分为顾客自身发起的价值共创和社区发起的价值共创。其次根据享乐和功利主义理论对动机进行分类,因为享乐和功利主义理论认为,人类从事一切行为的目的有两个:获得快乐、幸福以及获取利益。因此,本文将从享乐和功利主义理论的角度探讨顾客参与价值共创的动机。　　最后,本文采取“动机-行为”的逻辑构建了研究模型,通过提出研究假设并运用有效数据进行实证检验。通过本文研究发现,顾客参与自身发起的价值共创行为的主要动机是社会归属动机和娱乐动机。而顾客参与企业发起的价值共创行为主要是为了满足社会归属动机、娱乐动机和经济利益动机。　　本文的贡献主要有以下两点:　　1)界定虚拟品牌社区背景下顾客价值共创的定义,主要从对企业和顾客双方获得的利益入手,对虚拟品牌社区内的价值共创行为进行探索性分析;　　2)以享乐与功利主义理论为基础,对影响顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机进行探索性研究,研究发现,社会归属动机、娱乐动机是顾客参与自发的价值共创行为的主要原因,其中社会归属动机对顾客参与顾客自身发起的价值共创正向影响比娱乐动机更强。而经济利益动机、娱乐动机和社会归属动机是顾客参与社区发起的价值共创的主要原因,其中,社会归属动机对顾客参与社区发起的价值共创正向影响作用最强。