人类社会在相互交流中发展着,正是各种交流拓展了人类的交际域,全球化、地球村……都因社交活动的介入而成为现实。人类社交的历史一直伴随着其文明的发展而演进,从结绳记事、崖壁石画、口头语言到文字的发明,人类利用语言、文字相互沟通。人与人的交往信息在万余年的历史进程都是由语言文字等方式记录下来,随着交往形态的多样化,书籍、信件、电话、电报在很长一段时间内,一直是人类交往的主流介质。随着科学技术的进步、网络时代的到来,电邮、QQ、MSN、微博、微信等社交媒介以不可阻挡之势迅速占据了人类社交的半壁江山。毋容置疑,社交媒介也因此成了媒介发展领域里炙手可热的研究方向。网络的普及不断改变着人类的媒介消费习惯,从第一封电子邮件发送成功迄今己经44年了,接踵而来的是更为便利的Facebook、微博、微信为主打的社交媒介平台的整体呈现。之前,电视媒介像CNN这样的著名品牌一直主导着媒介信息传播。沃尔特·麦克道尔教授于2005年对电视媒介品牌做过研究,讨论的核心问题是如何管理和保护电视媒介的品牌资产。本研究涉及的社交媒介是以Facebook、Twitter、微博、微信等为代表的一系列互联网公司的平台及产品,它们与传统媒介的差异在于：其一它们以社交为基本属性：其二,以互联网为载体提供在线的媒介服务。目前学界对社交媒介品牌资产的研究涉猎不多,社交媒介品牌在媒介品牌研究中的较为缺失。但是,面对越来越多的社交媒介平台在中国市场的出现,媒介使用者的消费选择、媒介经营者的营销传播策略,媒介品牌资产的价值增值将成为学界与业界备受关注的问题。目前在媒介发展领域里,尤其是关于社交媒介的研究均基于用户为核心进行展开。因此,本研究致力于阐明社交媒介品牌发展这一交叉领域,以用户的感知价值作为对社交媒介品牌研究的前置因素。本研究围绕着两个核心问题展开：1)如何定义及量化用户的感知价值；2)用户感知价值如何对社交媒介的品牌资产产生影响。用户感知价值是一个从西方管理学界舶来的概念。在营销管理领域里感知价值主要是指顾客感知价值,它不同于用户感知价值,因为顾客与企业的关系是以交易为基础的,而用户与媒介的关系不是单纯的交易关系,所以社交媒介的用户不是传统意义上的顾客,因此对其感知价值的研究就具有一定的特殊性,本研究据此为研究起点展开讨论。在研究方法上,借用了西方学者对感知价值研究的定量研究的方法,利用SPSS19.0及AMOS17.0版本进行实证分析,同时通过文献分析引入了品牌关系和品牌体验作为中介变量进行模型构建。具体研究如下：第一,本研究从理论层面和实证检验了社交媒介用户的感知价值,包括了用户的工具性价值、交往性价值、娱乐性价值和情感性价值。本研究首先通过文献分析法讨论了在传统领域里以及互联网领域中感知价值的分析原则及维度,初步得到了以上四个维度；然后,通过访谈并对以上四个维度进行了文献分析,提炼和制作了用户感知价值的问卷；对问卷数据进行了探索性因子分析和验证性因子分析以证实四个维度的可靠性,并以此夯实后续研究的基石。第二,本研究厘清了用户感知价值、品牌关系、品牌体验三者之间的逻辑关系。通过梳理国内外学者对品牌关系和品牌体验的相关文献,本研究将品牌关系确立为品牌信任和品牌满意两个维度,将品牌体验视为单一维度进行研究。具体结论如下：1)在用户感知价值四个维度中,情感性价值能最大限度地作用于品牌信任和品牌体验；2)交往性价值对品牌满意的作用最大；3)工具性价值仅对品牌信任有影响。从统计学角度。工具性价值对品牌满意和品牌体验影响作用不显著。第三,本研究构建了用户感知价值和品牌资产之间的作用机制模型。从结构方程的结果可以看到,在间接影响方面,用户感知价值主要是透过品牌关系和品牌体验的中介作用影响社交媒介的品牌资产；在直接影响方面,仅娱乐性价值对品牌资产的品牌联想维度有着显著的正向影响。最后,通过具体实践案例对上述结论做了阐释,并基于上述研究对未来的研究展望做了分析,为我国的社交媒介的品牌发展提供了实践指导。