随着互联网的快速发展,以及随之而来的移动互联网、新媒体、大数据的兴起,关系营销不断深化,开放化的企业平台成为发展趋势,越来越多的顾客成为了企业的“兼职员工”,他们积极地参与到企业的生产、营销等日常活动中,与企业共同创造价值。顾客早已不是单纯的消费者,非购买行为日益增多,并且为企业带来了越来越多的价值。顾客契合是指顾客基于某些驱动因素而做出的一系列与企业、企业品牌或其他顾客发生互动的非购买行为,这些行为包括口碑、推荐、发表评论、转发微博、组织品牌社区、帮助其他顾客等。在企业与顾客、顾客与顾客的互动过程中,一方面,顾客可以获得物质的或者精神的利益,进一步认识和评价自我;另一方面,企业可以通过积极地与顾客互动,树立品牌形象,增加顾客粘性。由此可见,顾客契合对于企业营销实践的重要作用不容忽视。在此背景下,顾客契合成为了市场营销实践和学术研究的重要课题。目前学术界多围绕顾客契合的定义、维度与测量,以及顾客契合管理进行研究,鲜有关于契合营销战略的研究。本研究则从外部出发,基于组织支持理论对契合营销战略进行探索和研究,通过对企业营销管理者的深度访谈收集研究资料,并运用扎根理论研究方法对研究资料进行编码分析,逐步构建了基于组织支持理论的契合营销战略概念模型。本研究得出了契合营销战略的三种类型,分别是功能提升型契合营销战略、顾客培育型契合营销战略和动机驱动型契合营销战略,并阐释了契合营销战略的前因和结果。契合营销战略模型的建立为企业契合营销管理提供了指导方向与具体措施,有助于企业在支持和促进顾客契合的营销管理中有的放矢,以树立品牌形象、提高企业效益、促进企业发展。