本文主要探讨了比较广告的基本理论问题及其在实践中如何对其进行有效的法律规制。本文共分三个部分。第一部分对比较广告的若干基本理论问题进行了分析论述。本文从比较广告的语义分析入手，通过各国对比较广告的不同观念对比分析，明确了比较广告具有的两个主要性质，首先是比较广告具有一定的合法性，而不应局限在不合法的范畴里，其次是比较广告具有可比性，即比较的生产者处于同一竞争领域，被比较的产品应是同等空间领域、同一种类的比较。比较广告的成功与否关键在于是否产生比较效果，对不同产品进行具体比较或依靠消费者对产品的信赖程度而不进行具体比较，都可产生比较效果。围绕“比较效果”及可比性可界定比较广告在学理上的定义，即商品的经营者或服务的提供者发布的广告中在同一竞争领域内将自己的产品和服务与他人的产品和服务进行直接或间接的比较，此种比较或能识别竞争者，或就商品具体特性进行比较，并产生排斥他人的效果。比较广告作为广告的一种形式在经济生活中十分普遍，可划分为六种表现形式：第一种依广告是否具有客观性可分为客观性比较广告和主观性比较广告；第二种依比较内容分类可分为价格比较广告和属性比较广告；第三种按广告是否明确提及竞争者名称分为直接比较广告和间接比较广告；第四种按广告对竞争者所持态度不同可分为依靠性比较广告和批评性比较广告；第五种根据广告内容所介绍的具体对象可划分为商品比较广告和服务比较广告；第六种依广告商主动和被动的发动形式可分为系统比较广告、询问比较广告、防卫比较广告和进步比较广告。本文第二部分对比较广告的合法性及其判断原则进行分析。比较广告可以通过比较使消费者增加了解与选择商品的机会，通过比较使生产者认识自己产品的不足。在自由经济下，对比较广告的管制立场，原则上应采取许可态度，但因比较广告牵涉到被比较者的信誉和市场竞争能力并会导<WP=53>致消费者丧失对广告的信赖度，主管部门在取缔比较广告时，必须其广告违反比较广告管制的一般法律原则，比较应尽可能客观，应避免使用无法查证的陈述、主观的言词或人身攻击；比较应当公平，应当在相同的产品或可类比的产品中进行比较，并具有相同的比较基准及相同的比较规则，对药品、农药、医疗器械等一些直接关系人民生命健康的特殊商品禁止使用比较广告，对烟草、食品、酒类、化妆品等商品应允许发布比较广告，但应限定严格的条件；由主管部门针对广告所提供资讯，综合判断其是否符合真实、公平、客观等原则，并提出足以支持结论的相关证据。比较广告构成不正当竞争的常见形式有三类：第一类是虚假广告，其判断原则为主管部门应以一般大众的认知来判断有无虚伪不实或引人错误的情形，并应观察广告陈述的整体印象及效果，如果此广告中有使消费者决定是否购买的特别显著的部分，应就此特别显著的部分单独加以观察；第二类为构成商业抵毁的比较广告，其构成要件是：主体为存在竞争关系的广告主；行为人主观上出于故意，客观上对被比较对象的商品或服务做虚伪不实或引人错误的表示，并造成足以损害他人商业信誉的后果；第三类为未构成上述两类行为，但却违背商业伦理，足以使消费者对商品的品质、来源产生混淆的比较广告。对此情形的判断应以一般人的标准衡量，考查广告行为是否违背诚实信用原则及商业惯例，并可从市场竞争是否受到侵害等方面进行综合判断。本文第三部分探讨了完善我国比较广告的法律调整问题。在分析我国有关比较广告的法律规定所存在的不足之处的基础上，从三大方面提出了完善比较广告的有关规定。首先，从完善立法出发，具体从比较广告的比较基准，比较方式和承担法律责任等方面来规定。在《广告法》应中专章规定比较广告并规定比较广告的违法责任，应删除《广告法》中关于使用最高级形容词的禁止性规定和关于药品及医疗器械的有比较内容的禁止性规定，对何为虚假广告应作出统一解释。其次，完善比较广告诉求的举证责任和抗辩事由，从程序方面增加法律的执行力和操作性。竞争者、消<WP=54>费者都有权检举或起诉，由消费者和竞争者提供相应事项，如涉及到公共利益，则也可由主管机关（公共权力机关）径直查处。某些比较广告虽表面上有不实的情况，但不会侵害公共利益，可作为抗辩事由适用。一般不实广告的抗辩事由同样也适用于比较广告。最后，对比较广告的全面监管进行明确的法律规定，加强监督检查，这无疑是切实维护市场经济秩序、保护消费者权益和同业生产经营者的重要途径。